家居电商O2O:博弈与整合并存

本报记者 孟庆伟
北京报道  国内领先的手机和数码电子产品销售渠道综合服务商爱施德,25日晚间对外发布公告,拟分阶段以3.05亿元总价收购山东三际电子商务有限公司90%的股份。这意味着,如果收购成功,爱施德O2O平台战略将迈上一个新台阶。  2013年,爱施德营业收入首次突破了400亿元,同比增长105.53%,归属上市公司股东的利润首次实现7.54亿元,同比增长390.41%。  6月26日,爱施德在北京召开了投资者现场沟通交流会。公司实际控制人黄绍武、公司董事长黄文辉、副董事长周友盟、董事兼总裁乐嘉明、副总裁吴学军、副总裁兼董秘罗筱溪、财务负责人李镇集体出席,与现场一百多位机构投资者代表,就公司经营情况、战略规划及行业创新发展等议题进行了深度交流。  在投资者交流会前一天晚间,爱施德对外发布公告,拟分阶段以3.05亿元总价收购山东三际电子商务有限公司90%的股份。  资料显示,三际是天猫商城及整个淘宝系最大的手机卖家,在3C产品的线上销售及服务上,已形成良好的品牌效应,每年增长率高于电子商务3C行业增速的3~5倍,同时与天猫建立了长期稳定的良好关系,借助天猫平台的快速发展,未来仍然有很大的提升空间。  据介绍,爱施德看中三际,一方面是爱施德整体战略的需要,加快一体化O2O平台建立,急需拓展自己的电商业务平台;另一方面是两者在行业方向、经验管理方面拥有一致的战略理念,协同效应能使双方资源更大的发挥效用。  在“双S(Service+Sales)”领先战略的充分发挥下,2013年,爱施德通过收购机锋网和彩梦科技,积极布局移动互联流量入口和内容分发平台,跑步进入移动互联网领域;2014年获得移动转售业务牌照,又迈出了新兴产业全面升级的重要一步。在保持传统分销、零售业务持续发展的同时,做到持续发展与创新发展并重,通过创新发展确保企业基业长青。  在沟通交流会上,爱施德表示,以收购三际切入3C垂直电商领域,缩短电商业务的培育时间,提升线上业务规模及影响力,将来成为天猫商城手机生态圈的重要力量。同时,借助三际在电子商务上丰富的经验,帮助爱施德提升供应链管理能力、客户服务能力、线上线下级服务保障能力,持续优化用户体验。此外,通过三际稳定的线上消费群体,与公司移动转售业务的发展形成有效互补,为未来大数据平台的构建奠定基础。这一动作加速了爱施德O2O战略的推进。  业内人士认为,收购三际以后,爱施德可全面拓展O2O战略,能把移动互联网、移动转售、电子商务、终端销售等进行线上线下有效整合,这将是一笔非常不错的交易,爱施德快速成长的苗头已初步显现,投资价值有待进一步挖掘。

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2月27日,手机国包商爱施德发布2014年度业绩快报:公司实现营业总收入484亿元,较上年同期增长20%;实现营业利润-5358万元、利润总额3276万元、归属于上市公司股东的净利润2927万元,分别较上年同期减少105%、97%、96%。

导读:几乎与此同时,另一大家居电商平台美乐乐则收揽了曾在百安居、万科和红星美凯龙担任过高管的袁伯银出任总裁,将全面负责美乐乐的线下业务。家居电商平台不约而同,开始转攻线下业务。

曾几何时,爱施德等国包商与诸多省包商一起定义了“渠道为王”。除诺基亚早早放弃国包分销模式外,爱施德几乎可以获得任何一个手机品牌的代理权。然而,在互联网时代“去中介化”的大势之下,这家业内规模庞大的中间商活得并不容易,业绩几经起伏。

11月20日晚间,亚厦股份(002375.SZ)发布公告称,通过与齐家网友好协商,决定终止双方于今年3月签署的战略合作框架协议。几天前,齐家网签署的另一份同样名称的协议被披露。11月12日,海鸥卫浴(002084.SZ)公告与齐家网已签署战略合作框架协议,为了确保合作顺利推进,齐家网选择了直接入股。

透过一个成熟的企业,可以触摸行业发展的脉搏;看清行业大势,也能够预测处在其中的大多数企业的发展前景。本文试着分析一下爱施德所处的手机行业,以及在手机行业变迁下爱施德的挣扎与选择。

几乎与此同时,另一大家居电商平台美乐乐则收揽了曾在百安居、万科和红星美凯龙担任过高管的袁伯银出任总裁,将全面负责美乐乐的线下业务。家居电商平台不约而同,开始转攻线下业务。

一、爱施德核心供应商名单背后的行业变迁

家居电商平台发力线下

2009年-2013年是3G时代五年,三家运营商竞争空前激烈,国包商的话语权逐渐旁落。功能机向智能机更新换代,国内市场手机品牌商的份额此起彼伏。这些也可以从爱施德核心供应商变化上看出:

根据海鸥卫浴发布的公告,公司拟通过非公开发行引入战略投资者齐家网。在定增完成后,齐家网及其一致行动人将以约4.14亿元的代价,合计持有海鸥卫浴14.48%股权,成为公司第二大股东。

爱施德核心供应商的份额占到其采购成本的80%-90%,这些合作品牌的选择决定着爱施德的发展甚至生死。透过与爱施德的合作关系变化,也能看出这些品牌的势力变化以及手机行业的快速变迁。

另据双方协议,双方将在资本、技术、产品、数据、互联网等层面展开合作,齐家网将利用电商网络平台的运营经验帮助海鸥卫浴进行互联网方向的业务拓展,包括但不限于企业电商平台建设、互联网产品品牌建设和营销体系建立以及构建整合式电子商务服务商等业务。

1、三星、苹果共占高端市场。三星是爱施德最大的合作伙伴,这与三星在国内市场第一的地位也是相称的。2009年从中国联通引入苹果后,爱施德就开始成为苹果重要合作伙伴。爱施德在高端品牌产品上的布局,逐步形成了三星和苹果两个重心、互相权衡的局面。

对此,齐家网董事长兼CEO邓华金表示,通过战略投资海鸥卫浴,齐家网正加速践行其独创的家装电商O2O模式,发力布局上游供应链将保障齐家网用户获得兼具高品质和高性价比的建材、家居产品。

2、海外品牌逐步衰落。高端市场上,索尼爱立信、摩托罗拉逐步淡出。2011年,索尼出资独占索爱并成立索尼移动,索爱正式退出手机市场。也是在2011年,谷歌收购摩托罗拉,摩托罗拉在国内的业务愈加惨淡。

这一思路,几乎是齐家网此前与亚厦股份合作思路的翻版。根据亚厦股份今年3月发布的公告,双方原本准备共同成立一家电子商务公司,依托齐家网现有平台和模式,快速拓展建筑装饰行业公共装饰市场的互联网运营新领域。同时,亚厦股份将移植自身在设计、施工、安装、部品部件加工、工程监理等方面的检测标准到电子商务平台中,制定电子商务建筑装饰行业新标准。

3、运营商话语权加强。2011年中国移动成立终端公司,加强产业链话语权。一些优质产品爱施德无法直接拿到,只好从移动终端公司那里进行二次代理,毛利情况大大降低。从表中可以看出,2011年和2012年移动终端公司都是爱施德的核心供应商。2012年爱施德出现了成立14年来的首次巨亏,运营商话语权的加强是重要因素。

去年年初,齐家网曾寄望通过以收购东方家园在全国12城市的19家门店的形式,来完善O2O的线下渠道布局,但最终没能谈成。或许是受此影响,齐家网此后的线下合作集中在了产业上游。

4、国产品牌强势崛起。在诺基亚、摩托罗拉、索爱等海外品牌退出市场的同时,国产手机品牌正强势崛起。2012年开始,华为、小米成为爱施德核心供应商,两年时间,二者合作份额从13%提升到25%。

与此同时,美乐乐则在上游产业资源和下游实体渠道两个层面都在发力。11月12日,美乐乐CEO高扬证实,袁伯银已在此前一天出任美乐乐总裁,将全面负责美乐乐的线下业务。

二、失宠:三星两次渠道改革,爱施德都是受害者

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2010年底三星在中国市场上进行第一次渠道改革。将之前一直坚持的国包商“分销”模式改为“分销+直供+平台直供”模式,促进渠道扁平化,也是在一定程度上“去中介化”。具体执行策略是,2010年12月开始,减少国包商数量和合作机型数量,同时,对苏宁、国美等主要国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供。

电商冲击传统卖场

这对爱施德的影响有多大呢?2011年采购三星产品份额从2010年的62%降到41%,份额占比下降了三分之一。也是在这种背景下,出于补充国包产品的诉求,爱施德加大了苹果产品的合作力度,也开始大量引入移动终端公司的产品,进行二次代理。从这次三星改革开始,爱施德的利润逐步下滑。

在刚刚过去的双11,天猫移动端交易额达到243亿元,为去年交易额的4.5倍,占到总成交额的42.6%。移动端成交量急速攀升的背后,是移动支付的快速发展,而移动支付又是O2O闭环中最关键的一个节点,也让大家看到了O2O的强大发展后劲。尤其是对注重售后安装服务的家居类产品来说,O2O模式已经成了家居行业发展电商的共识。

2014年底三星在中国市场上进行第二次渠道改革。这次改革是要将国包商“分销”模式下沉到FD模式。FD模式的是省包和直供模式的折中,即手机厂商在省级设代理商,代理商只负责搭建资金、物流平台,不负责开发下一级客户,由三星直接与零售商对接。通过这种方式,进一步压缩渠道层级,缩减中间利润空间,加大对末梢的控制力度。具体执行是,将中国市场分为31个省、65大区域,面向全国招标FD平台商,去年11月底开始正式竞标。从招标结果来看,65个平台大多是本省的地方代理商中标,几个国包商各拿了几个省份,爱施德只拿到5个左右。

但电商平台与线下的融合却并不顺利。去年双11前夕,天猫试水家居O2O模式:消费者到门店体验挑选产品,在网上下单,再通过门店验证、收货,并通过支付宝POS机付款。这一举动让门店充当免费体验店,交易却完全被刷到了天猫平台上,引发了红星美凯龙、居然之家等19家家居大卖场的联合抵制。

这对爱施德的影响有多大呢?就三星产品而言,可能2015年三星不再是爱施德的核心供应商,很多三星产品,爱施德不得不从平台商手中获取,可以获得的利润空间更小。2015年1月,爱施德总裁乐嘉明辞职,他在2012年进入爱施德之前,曾担任过三星电子中国区移动通信事业部销售总经理。这一系列举动,也标志着爱施德彻底走出最甜蜜的“三星时代”,需要更大的转型。

现在回过头来看,家居电商的这一场线上线下冲突,与其说是电商平台与传统家居卖场之间的冲突,倒不如说是家居企业电商渠道与传统渠道之间的博弈。一位业界知名观察人士对记者说。

通过三星的两次变革,我们也看出,商业上没有永恒的朋友,三星的改革让爱施德受影响最大;也没有永恒的敌人,同是国包商的移动终端公司,也能成为重要的合作伙伴。

此前,家居企业普遍只将电商作为一个新增的销售渠道,所以在发展战略和组织构架上,基本上采取的都是电商渠道和传统渠道并立的模式:为电商渠道单开产品线,线上线下互不相干。所以,当电商渠道从线上延伸到线下、进入传统渠道的领地时,两个渠道背后两大体系的冲突在所难免。

三、受宠:爱施德成为最受互联网品牌手机欢迎的线下渠道商

O2O模式的兴起,让家居企业意识到,电商渠道和传统渠道不仅要联动,更要有机地统一起来,实现一体化,才能更好地发挥作用。

2011年小米手机推出时,爱施德成为第一个与其合作的线下代理商,曾一度有人揣测爱施德与小米是否有资本层面的关系,我了解到的是没有。而且在合作之初,爱施德还和小米因为价保的事情闹的有点僵。一般情况下,手机厂商都对渠道商承诺一定的价格保护政策,两周、四周、八周或者全程价保。如果手机价格站不住脚或者突然调价,要向渠道商提供一定的促销资源,这一点足见渠道商的话语权。而小米的很多产品是不提供价保的,而且调价的过程也是神神秘秘的,初次合作的线下渠道商都吃过亏。但因为小米手机在线下具有较高的溢价能力,也给渠道商带来了切实的好处。

顾家家居副总裁刘宏将此称为打通线上线下。在他看来,这背后有两个关系要理顺。一是要有一个合理的利益分配机制,顾家采用的办法是,在线上实现的销售,根据地域的分布归属到当地的线下经销商。二是要让线下经销商看到线上带来的利益,比如说通过线上的展示补充线下因场地限制而带来的产品陈列不足,为经销商带来更多的交易。

从小米开始,渠道商与互联网品牌合作基本上都是跟着互联网品牌手机的操作节奏,正像华为荣耀业务总裁刘江峰所说的,在互联网品牌上,手机厂商携用户以令渠道,获得了话语权。因为爱施德在操作互联网品牌上积累了一定的经验,而且渠道覆盖T1-T6,资金、物流、售后等各方面能力都比较强,这也是互联网品牌线下操作所看重的,所以,2014年互联网手机品牌大爆发之际,爱施德成为最受欢迎的线下渠道商。

而在欧派董事长姚良松看来,传统企业O2O成功的关键是下盘功夫要扎实。姚良松表示,欧派不打算靠电商本身赚钱,而是要通过打造良好的线上体验,把电商平台上的流量引到线下各经销商卖场,最终通过3000家门店以及未来打造的100家以上的旗舰店,根本上提升顾客的整体消费体验,实现总体经营业绩的提升。

2014年魅族“千店计划”中,爱施德是重要的线下合作伙伴。

家居企业对电商尤其是O2O的全新认识,无疑也在刺激电商平台。在上述观察人士看来,齐家网、美乐乐纷纷发力线下,正是看到了家居产业电商融合的新趋势。

2014年3月,爱施德与华为荣耀进行战略合作。

欧派 创立时间:1994 品牌分类: 定制

2014年8月,爱施德与锤子达成合作,成为其线下独家分销商

2014年9月,爱施德与小米一同进入印度,拓展国际市场。

2014年11月,爱施德与酷派大神进行战略合作,50亿元共建线下渠道。

2015年刚刚开始,爱施德操盘的互联网品牌开始向乡镇进军。小米乡镇墙体广告“小米手机就是快”覆盖10个省100个区县国道省道周边1000面墙。大神首批墙体广告覆盖8省56县区560余面墙。同时,爱施德与大神合作建设终端阵地,专区专柜进驻一线百家门店。

可以预见,2015年互联网品牌线下之争将更加激烈,体验店建设、专区专柜进驻、刷墙广告、巡游大篷车、电视广告等,口水仗以外各种营销方式都将派上用场。而这些高性价比互联网品牌的引入,也能一定程度上弥补失去三星带来的损失。

四、中间商不能等死,那么爱施德的生存之路在哪里?

如果从销量规模来看,近4000万部的销量已经让爱施德在业内占据重要地位。然而,自2010年上市以来,爱施德销售毛利率一路下滑,从2010年6月的16.64%下降到2014年9月的3.43%。

如果仍然依赖传统的简单分销模式,必然是走向死胡同,想继续存活下去就要寻找新的价值点。就算是互联网时代,也并不是每个中介都要去掉。几大国包商都意识到了这一点,也都不约而同地向两条路上走去。

第一条路是,打造B2B电商平台,压缩中间流通环节,提高存货周转率和销售毛利率。

2014年6月,爱施德出资3亿元分阶段收购天猫卖家山东三际90%股权,山东三际是天猫商城及淘宝系最大手机卖家,集B2B与B2C于一体,经营品牌手机、合约机及运营商号卡销售。2014年10月,爱施德自有电商B2B平台“1号机”上线,整合了爱施德在线和酷人在线,依托近4万家的销售渠道终端,尤其是抓住中小渠道客户市场,逐步改善分销业务的作业流程和运营管理体系,深入开展O2O分销业务模式。

平台搭建是基础,提升平台服务是关键。2014年12月,爱施德牵手互联网网贷平台盈联网,结合B2B电商平台,开展供应链金融服务。继续代理优质产品,有效结合移动转售业务,加强物流、大数据等相关服务,将是爱施德要继续发力的地方。

第二条路是,以终端为载体,布局移动互联网,谋求更多的增值方式。

手机厂商在向“免费”模式发展,作为渠道商,获得直接利润会越来越少,结合硬件载体,寻找更多的增值方式是大方向。爱施德的布局是:以移动转售业务为桥梁和抓手,以终端为载体,以应用服务为核心,整合公司内外部资源,推进公司整体移动互联网战略布局。

在移动转售业务上,爱施德获得了三家运营商的移动转售资格,推出虚拟运营商品牌“U.友”,面向消费者推行C2B自由定制套餐,将逐步与手机终端进行结合;也探索面向垂直行业的合作,如与货车帮成立合资公司,将移动转售与货车帮平台信息、物流渠道等资源结合,欲打造“货运物流综合服务第一平台”。

在应用服务上,收购迈奔灵动和彩梦科技,加强游戏产品研发及推广;收购整合机锋科技与磨盘时代,增强应用分发业务与移动广告业务;入股全彩时代,布局互联网彩票业务。可以预测,2015年爱施德在应用与服务的投资合作上力度会进一步加强。

在互联网大潮的冲击下,手机国包商是要被革命的对象。以爱施德为代表的国包商正在探索一条自我救赎之路,只不过一切才刚刚开始,能否走好后面的路,我们拭目以待。

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