奥门新萄京服装商业新模式走来智慧

如今的服装产业,到底什么是限制企业发展的最大问题?高库存、高成本、传统渠道低迷还是上下游衔接不到位?如果库存有压力,是否能从“期货大规模生产”走向“现货敏捷式制造”?如果传统渠道低迷,是否能通过O2O实现线上线下的整体互动?集成店模式的兴起是否会打破服装行业的游戏规则?其实有多少个“如果”,品牌聚集的智慧就能想到几倍于“如果”的“解答”,而这些智慧,就是企业的新模式。 三网合一的O2O  战狼世家男装是一个拥有上千家终端网点的线下品牌,利用线下的门店渠道优势,战狼世家男装希望通过扫码引流、微信平台维护等方式,把线下的用户群体带到线上来维护,“VIP是未来服装企业可以深度去挖掘的内生增长点,而线上的信息手段为线下品牌提供了一系列维护和发展VIP的工具和平台,借助线上手段我们可以达到推广与营销的最大化,引导客户体验网上生活,优化用户群体,使用户取得黏性。”战狼世家男装董事长施海容介绍,这就是一个从线下引流到线上维护的过程,而在刚刚结束的亚洲最大的服装展——中国国际服装服饰博览会(CHIC2014)期间,战狼世家带来了其O2O的服务呈现。  要链接线下销售系统、电商平台系统、官网商城系统、微信商城系统,则需要打通ERP系统和VIP系统,这也正是战狼世家男装启动O2O之前,潜下心来琢磨和研究的东西。“要实现O2O,至少需要打通商品数字化系统、ERP联通系统、销售渠道系统、物流系统、推广系统等5个系统,使其成为一个整包项目,才有可能在公司内部推得动O2O。”战狼世家O2O项目的统筹人冯莉表示,O2O新模式对企业而言是一次深层次的变革,战狼世家男装将由此实现传统店铺、PC端、移动手机端的三网合一。  偏爱买手的设计师品牌  设计师施杰于2013年在北京正式推出其高端设计师品牌——“杰J.I.E”,并将这个品牌带到了CHIC2014的现场。  “‘杰J.I.E’是不同于其他设计师品牌的,我们今年要做的不是寻找经销商和代理商,而是希望与买手以及买手店合作。”该品牌负责人赵向说,如果想要跟“杰J.I.E”合作,首先就是要买货,而且要买断。  “这种方式对于经销商来讲,第一是零库存,减少很多成本。第二作为新品牌,我们处在刚刚开始的阶段,快速扩张也不实际。现在还是品牌建设期,所以我们需要的合作对象是具备买手专业素养的资深人士,他们的买手店或者设计师集合店要具有一定的代表性。”赵向坦言如今的设计师品牌确实面临着一些问题,其中一个就是开店成本高,而很多经销商和代理商又不看好这样的品牌。“那我们为何不用一种折中的方式来磨合?如果买货后卖得非常好,想要再进一步合作,那时就可以转换到另一种身份,我们可以谈加盟、代理。”  而谈到买断货所带来的压力,赵向认为没有必要。“买断可以不用买太多,两三手都可以,先拿回去看看消费者的反应,如果卖得好可以再追加货品,这样就培养了品牌和消费者之间的默契度,同时为‘杰J.I.E’将来进驻商场做铺垫。”
全直营管理
带来SPA新模式  阿仕顿男装推创出的SPA垂直化全托管经营模式,突破了传统的加盟模式,针对所有店铺制定了统一的运作规则。  “店铺形象由阿仕顿总部按全国连锁标准整体策划,统一设计指导施工;在运营管理方面,店铺的管理人员、营业人员由阿仕顿总部统一招聘、培训、录用和管理,并经常组织督导和培训人员进行跟踪管理;在商品价格方面实行全国统一零售价,若遇促销活动,所有店铺会保持同一步调。”阿仕顿董事长助理张景友介绍说,“一方面,在统一的商品企划下采取集团订单生产,从而获得成本领先的优势;另一方面,取消了代理制,通过信息化管理和直营管理的方式由总部直接配送到终端销售,没有任何中间环节,确保了商品价格的绝对优势。”  “加盟店由公司全直营管理是阿仕顿男装的营销特色。”张景友对这一特色非常自豪。  “阿仕顿通过品牌运作、商品企划到生产、零售均由公司统一控制的一体化运作模式,不仅成功解决了传统服装业的各种制约因素,更开拓出一个强大商业平台,迅速实现了连锁规模和品牌效益的全面领跑。目前,阿仕顿直营管理店铺分布江苏及华东地区达数百家,同时将继续深耕江苏、立足华东,布局全国市场。”

“今年参展CHIC
要做的不是寻找经销商和代理商,而是希望与买手以及买手店合作,展会现场可以直接订货。”设计师施杰将新近推出的高端设计师品牌“杰J.I.E”带到了CHIC2014,他对记者说:“杰J.I.E
品牌之前与买手店有过合作,在当地也卖得非常好,此次参展我们对与买手店的合作充满信心。”

10年前,分众传媒让人们看到一个奇迹:仅仅将租用的电梯间改造成广告位,然后靠着“针对白领”的概念将广告位高价租出,从中获得的利润不仅让人吃惊,创新理念所带来的赢利也让不少中国企业开始重视商业模式与营销的创新。时至今日,几乎每一个想要将品牌做大的企业都有完整的团队来做营销策略,在他们看来,模式的创新已然非常重要。

在本届展会上,像施杰这样的参与者还有很多。面对市场变化,与其被动改变,不如主动出击。CHIC2014,一切似乎都悄然发生了变化——过去,“找加盟、来CHIC”是人们对CHIC
的惯性思维,而今,多元的供给与需求在这里实现了对接;过去,用展会上的一盘货就可以赢得关注,而今,唯有独特的商业模式才能获得“点赞”。

从2月到3月,《服装时报》记者连续采访了数十位品牌主理人,这些品牌从男装到女装到童装再到珠宝配饰,从高级成衣到婚纱礼服再到快时尚,无一不展现出对商业模式融合自身特点的实践、对商业模式驱动品牌的重视和对商业模式创新的渴望。

多元渠道集聚CHIC

有人说,现在的中国服装产业就像一场无声的战争,表面风平浪静,内里却兵戎相见。短短的几年间,许多的品牌倒下去,又有更多的品牌涌上来,这有着13亿人口的大市场,在激烈的竞争中依旧蓬勃地发展着,只是发展的方向已不再如当初那样保守、传统。

在渠道多元化的当下,百货、电商、经销代理商、专业市场、买手等各类零售渠道交织并存,大数据、物联网等技术引发的“全渠道”零售变革随时引爆。而在CHIC
平台上,各类渠道资源也愈加丰富起来。

如今的服装产业,到底什么是限制企业发展的最大问题?高库存、高成本、传统渠道低迷还是上下游衔接不到位?如果库存有压力,是否能从“期货大规模生产”走向“现货敏捷式制造”?如果传统渠道低迷,是否能通过O2O实现线上下线的整体互动?如果上下游衔接不好,是否能将上游资源整合之后再与终端品牌做精准对接,或者通过“全渠道零售”打造全方位营销力量?其实有多少个“如果”,品牌聚集的智慧就能想到几倍于“如果”的“是否”,而这些智慧,才是促动品牌发展的推动力。

对于希望优化渠道提升影响力的参展品牌来说,CHIC 是不二选择——在这里,有10
万人次的专业观众,中国商业联合会带来了商场代表和参展品牌举行见面会,中国商业地产联盟携旗下购物中心现场观展,“高端商贸对接秀”力邀百家商场和代理商互动对接。

火爆的O2O

此外,26
日举行的“买手日”活动为买手与设计师品牌搭建了交流平台。巴黎时尚营销管理学院等多家时尚机构组织的百余位来自法国、中国香港、中国大陆等地的买手亲临现场,不仅走访了展会上异军突起的设计师品牌,还在买手论坛等活动上共同探索潮流趋势、消费者需求变化及品牌与买手的合作发展。

不能怪电商平台崛起而打压到传统渠道,现实中实体店铺客流量被线上分割,有很大一部分原因是线下有限的门店空间难以满足消费者对款式多样化的需求,这是线下品牌目前面临的重要问题。而电商同样也会遇到一些瓶颈,比如缺少用户体验。所以如今O2O的热络并不是偶然,而是必然。于是仿若一夜之间,O2O成为众企业热议的词汇,同时如何运作好这一模式,怎样在创新的基础上加入自己品牌的独特优势,也成为2014年开春最热烈讨论的话题。

不论是休闲装馆的诺奇、战狼世家,还是女装馆的粉红大布娃娃,纷纷炫出了时下最热的O2O
线上线下互动模式。而在CHIC2014
中国服装商业论坛电商板块上,“O2O”、“电商营销”等话题轮番上演,将生动案例与现场观众共同分享。

“要实现O2O,至少需要打通商品数字化系统、ERP联通系统、销售渠道系统、物流系统、推广系统等这5个系统,使其成为一个整包项目,才有可能在公司内部推得动O2O。”作为战狼世家O2O项目的统筹人,战狼世家男装董事长助理冯莉表示,O2O新模式对所有企业而言都是一次深层次的变革,但在这样的大刀阔斧之后,战狼世家男装将实现传统店铺、PC端、移动手机端的品牌多渠道销售模式。

优势资源目不暇接

“诺奇计划未来将进一步拓展网上零售业务,并开发信息管理系统与主要网上零售商连接的能力。我们将向第三方电子商贸公司出售产品,而该公司将透过智能电话应用程序在网上销售我们的产品。”诺奇新闻中心负责人王伟伟说,“希望通过近几年在线上平台销售经验的累积,配合集团未来在产品线上的扩充发展,以标准化管理模式和物流网络建设,建立集团自有品牌的网络销售平台。”

来到CHIC2014
的东莞市天绫服饰有限公司总经理郭志刚此刻拥有两个身份。一个身份是参展商,带着他的“小草娃”和“J2
童品库”参展;另一个身份则是专业观众,他希望遇到更多优秀的童装品牌,并与之洽谈深入合作。“希望有更多的客户进入童品库,并逐渐覆盖全国,一步步扎实地做下去,最后实现终端的多元化发展。”

除了服装之外,
O2O模式在黄金珠宝上的运作也能见仁见智。“虽然是珠宝品牌,但主打时尚牌的‘珍尚银’也在尝试O2O。我们正全力打造电商平台,同时更主推微购物平台。在我们的实体店里都会有二维码设置,消费者在扫描二维码之后就能登录‘珍尚银’的微信公共号进行选购。微信平台会定期推出新款产品,消费者在微信上看到自己心仪的产品,有两种方式购买。第一种是直接到中国黄金的实体店购买,这样不仅看到实物,也能体验到‘珍尚银’的优质服务。”中国黄金旗下品牌“珍尚银”的负责人齐涛对O2O模式很有信心,“目前中国黄金在全国有2300多家实体店,都有珍尚银的专柜,覆盖在二三线城市,让消费者非常便利地体验线上线下共融的优质服务;第二种是直接在微信平台上购买,我们微信后台都有客服为消费者解答各种问题,同时也在消费者购买了产品之后迅速发货,保证时效。此次参展CHIC2014,我们就会将微购物平台和电商平台同步推出。”

在资源信息碎片化的当下,能够集合政府、协会、零售渠道、品牌企业、设计师、国际资源、传媒的“全资源”互动平台,正是急于整合资源的“郭志刚们”所关注的。

探寻渠道整合

产业集群地的优秀企业以展团形式参展是本届展会的一大热点。“中国休闲服装名城”福建石狮,“中国西装名城”辽宁普兰店,“中国女装名镇”、“中国童装名镇”广东虎门,“中国牛仔服装名镇”广东均安,“中国皮革皮草服装名城”辽宁佟二堡、“中国羊毛防寒服名城”陕西榆林⋯⋯一张张产业集群名片在CHIC
亮出了中国服装业基础深厚的产业链条。

虽说电子商务正飞速发展,但我们不能忽视在网络平台的打压下,传统渠道也正积极地改变自己,这场被很多零售商称为“大洗牌”的商场变革,正在以自己的智慧来适应社会发展。同时传统零售商也在迅速地脱胎换骨,单渠道?多渠道?全渠道?还是独特的渠道整合?特别是线上线下经济的快速融合,传统零售商也正在迅速地脱胎换骨,通过多种渠道与顾客互动,包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等。这些渠道相互整合,相互呼应,又进一步深化和揉合了以上各种代表性的新模式,成为全方位的营销力量。

以“服装数字化设备全面解决方案提供商”亮相CHIC2014
的上海和鹰科技,带来了“未来工厂”的服装生产过程,并展示了“时尚门店顾问”系统。设计师区则包括“洇”、“单喜”、“FURAZ”、“针之秀”、“TISUO”独立设计师品牌,汇集了诸多优秀设计资源。

专注于轻奢风格的女装礼服品牌“拉莎芮”因为产品定位与风格的考量,就将终端定位在高档婚纱影楼及女性会所。“我们很重视渠道,对于合作的影楼和会所,都希望在其中设立自己的专柜,目前全国各地已经有几十家这样的场所与我们有合作,而我们也会通过一些婚纱摄影展和服装展,寻求更多的合作方。”拉莎芮品牌负责人卢伟星说,在中国做礼服虽然需要过程,但中国市场现在确实需要高端女装礼服,“未来拉莎芮进会所还会提供高级女装定制,这是一块很大的开荒地。”

此外,到CHIC
上发现一些“新、奇、特”已成为众多参与者的乐趣之一。在CHIC2014 趋势区,3D
打印、3D 可视化技术、AR
互动技术、大数据应用等新技术为互动营销创造了新的切入点。在海外馆,CHIC
与Upper Luxury 合作,将奢侈品多品牌店开到展馆内;时装品牌MoonBERLIN
则带来了与电子发光技术相结合的时装产品。

同样走高端路线,希望将琥珀产品做强大的雅雯品牌也将会所提升为自己的终端模式之一。“琥珀属于高端且升值的珠宝产品,除了商场这样的传统渠道外,我们还青睐高级会所,雅雯目前正积极参与国内比较大的时装周、珠宝展,同时也与高档的茶叶、红木会所合作。”雅雯珠宝的相关负责人范蒸说,这些会所都有一个特点,就是其客户在被主体产品吸引的同时,也会体验其他的选项类产品。“我们希望利用这样的渠道来推广产品,促成高客单价,同时也培养高端客户的忠诚度。”

除了传统对接方式之外,CHIC
微信平台更让众多观众体验到了“掌上展会”的便捷与商机无限。面对如今这个全新的CHIC,你愿意点个“赞”吗?

与高端品牌相比,从事多年童装品牌运作的郭志刚对渠道整合有自己的理解,他带着自己的“J2童品库”概念参展CHIC2014,也是希望推广和实行自己的渠道整合理念。“我提供开放平台进行童装产品整合,我们提供三网合一的渠道整合,终端盈利模式的整合输送,以社区型店铺为主的消费体验,力争在终端运营上实现零风险控制。”

见仁见智的创新

2013年另一种受关注的模式是生活方式体验店模式。服装品牌线下实体店越来越加强体验性成为不可逆的趋势,这也是针对于线上产品无法体验一大优势。在这种背景下,更纯粹的生活方式体验店模式受到重视便是理所当然。

“我们的产品中加入很多饰品、家居产品,并且在地面店中与服装产品完美融合,为消费者提供自由的一站式购物体验,消费者在店里可以看到与各种服装相配套的厨房用品、洗浴用品、装饰品等各类产品,如果消费者看中一款杯子或者画框,很喜欢,那么就可以买下来。”快时尚女装品牌VIVIDION的相关负责人何志昆说,生活体验馆模式让很多消费者在实体店里觉得很舒服、温馨,同时也是公司在做了大量的终端培训和调整之后,运作得比较成功的营销模式。

同样是快时尚品牌,阿仕顿的SPA垂直化全托管经营模式更让业内熟知。“SPA模式就是加盟店由公司全直营管理,为加盟商从店铺选址、装修建店、招聘培训、新店开业、店铺运营、营销企划、店铺督导、客户管理到财务控制等进行全方位的管理与指导。不仅保证加盟商零风险、零库存,而且加盟商可以及时掌握店铺的日常运营情况,每天都会收到总部发出的财务日报表,每月还会收到详细的对账单。”阿仕顿董事长助理张景友说,“品牌运作、商品企划到生产、零售均由公司统一控制,不仅成功解决了传统服装业的各种制约因素,更以独特的发展模式,开拓出一个强大商业平台,迅速实现了连锁规模和品牌效益的全面领跑。”

如果想要细述中国服装品牌的创新商业模式,相信三天三夜也说不完。但正如著名经济学家姚景源所说:“创新刻不容缓,哪个企业的创新走在前列,就能够走到行业前列,引领潮流。”经历了近两年中国服装产业的震荡之后,很多品牌都在寻求转型,而商业模式的创新就成了企业在激烈竞争中取胜的法宝。未来服装业还将出现更多更有效的商业模式,如何将新模式融合进品牌自身而取胜,就是见仁见智的事情了。

相关文章