奥门新萄京新希望集团首涉饮料市场

继2012年高调亮相糖酒会推出时尚乳品饮料V美后,刘永好旗下的新希望乳业在2013年成都春季糖酒会上再度强势出击,推出为年轻一代消费者喜爱的两款产品。它们分别是风靡韩国,充满年轻味道的香蕉牛奶饮品与具有纤体瘦身风靡日本、台湾等区域的油切麦茶,它们的加入势必为V美品牌注入新的品牌活力。  强势品牌基因  据了解,新希望乳业作为西南乳业龙头,以大量市场调研为基础,经科学研发,于2012年3月创新推出强势品牌V美饮品,秉承新希望30余年品质承诺,以强大的企业支撑,为V美注入强劲发展动力与无限成长潜力,全力开拓饮品业务。仅仅一年时间,V美通过全方位品牌推广,推动品牌迅速渗透市场。目前V美以西南为据点,迅速覆盖全国接近20个省市,现已有近500余位经销商,引领中国时尚饮品界的新潮流。  新希望乳业推出的V美为何能在短短一年内取得骄人成绩,业界认为其强势的品牌基因和创新的营销理念是成功的关键。  在品牌基因方面,作为中国大陆最早进入福布斯富豪排行榜的人物,新希望集团董事长刘永好显示出过人的商业能力,在以农牧业为主的几大产业板块,均带动一大批人走上致富道路,带动一方经济发展。经过多年的发展沉淀,新希望集团已成为涵盖农牧与食品、化工与资源、地产与基础设施、金融与投资四大产业集群,从创业初期的单一饲料产业,逐步向上、下游延伸,成为集农、工、贸、科一体化发展的大型农牧业民营集团企业。而新希望旗下的新希望乳业,目前共控股和参股了国内10余家乳品企业,还组建有贸易公司、销售公司、营养品公司。初步完成了新希望乳业发展的阶段性战略布局。  强大的企业实力,为新品牌V美注入着无限的发展潜力:无论是新希望集团近1000亿元年销售规模,还是10余年乳业经营积淀,都为V美提供了雄厚的研发成本、先进的研发技术、成熟生产工艺。而成熟的管理机制、专业的人才汇聚、稳定的产业集群,也为品牌提供强势的助推力,使之在激烈的市场竞争中占得先机。  乳饮品成长价值广为看好  据调查显示,中国常温乳饮品,经过多年发展,已成为最受消费者欢迎的饮品之一。其中,乳酸菌饮品,已成为涵盖食品、保健、环保、养殖等多个领域的多元化产业,在市场容量、发展潜力等方面拥有广阔前景。  而中国常温乳饮目前已拥有约400亿的巨大市场需求,随着人们生活水平的提升,拥有更好的口感、调理肠胃、增强免疫力等诸多优势的产品,势必成为消费者们追逐的热点产品。随着行业的发展及市场培育,消费者十分期待能有领军品牌的出现,呈现更高端的产品。  在快消品行业营销专家刘正伟看来,乳饮品行业市场空间巨大,而V美具备着差异化的产品优势:产品由“6种水果+3种蔬菜+1份胶原蛋白”经益生菌发酵而成,以“10份滋养”,带来“10分漂亮”,更拥有着高端的产品定位——以18至35岁人群作为第一受众群,4至16岁人群为第二受众群。另外,简约的瓶身尽显精致格调,低脂少量的360ML容量使身体轻松无负担,让年轻人在追求生活平衡的同时,享受时尚的精致。  这样V美丰富的产品内涵,就使其在市场中脱颖而出。  产品创新紧抓需求

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这几年,猪饲料出身的新希望一直在悄悄为变型运筹帷幄。最近,新希望专门成立的投资机构草根知本又有了新动作!饮料、调味品、新零售……接连不断。刘永好究竟在布什么大局呢?

昨日,新希望乳业控股有限公司总裁席刚向《第一财经(微博)日报》透露,新希望筹备多时的饮料战略将于近期启动,首批推出了3款时尚饮料“V美”果蔬乳酸菌饮品。这是刘永好
旗下的新希望集团首次进军PET瓶饮料市场。

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“此次启动饮品战略也将是新希望在乳产业链上的延伸,把饮品打造成新希望乳业新的增长点,使新希望乳业做到乳品、饮品两头齐进。”席刚表示。2011年4月,新希望乳业成立了饮品公司,启动乳品板块和饮品板块双支柱战略。

1,消费升级带来的诱惑

食品饮料行业营销专家肖竹青向本报记者表示,饮料行业市场容量不会有太大的增长,但是存在着结构性机会,大公司不断蚕食中小饮料企业份额,饮料行业正在向品牌企业集中,这也是新希望进入饮料业的机会之一。

“消费升级”喊着喊着,狼来了!

目前,国内乳饮品行业龙头企业主要是娃哈哈、蒙牛、伊利,除此之外还有可口可乐美汁源等竞相角逐。负责新希望饮品的新希望乳业销售分公司总经理陈鹏介绍,这几大品牌市场份额已经超过80%,新希望的市场策略则是“我们将首先主攻西南市场,再进军全国市场”。

2015年4月,新希望成立投资公司——草根知本。草根知本的一个重要使命就是寻找“消费升级”新形势下的高增长业务。

作为娃哈哈原营销总监的肖竹青认为,寡头垄断已经成为饮料行业的现状,不过,新希望的介入将会对目前的行业格局产生冲击,至少首先会在强势区域内比如西南市场对全国性品牌构成威胁。

据新希望内部透露,自2009以来,饲料行业就进入了全球性衰退期。必须拓展新业务,新希望才能摆脱危机。

不过,肖竹青也表示,饮料行业发展形势对工厂覆盖半径要求很高。比如相对于农夫山泉,娃哈哈能够做到300公里就有一家工厂,因此就有足够的物流优势。因此,随着新希望饮料新品投放市场,对其生产能力的要求将会越来越高。

“要在新希望内部,再造一个新希望。”这是刘永好对草根知本下的命令。草根知本的定位是以打造“健康快消”生态链为战略的产业投资平台,投资范围覆盖国内和海外。

而对于未来的饮品发展规划,陈鹏还表示:“新希望未来将全面进军饮品市场,不排除推出果汁饮料等其他饮品类型的可能。”而这或许将对市场产生更大影响。

草根知本成立的时候,正是马云和刘强东吵吵进军线下的时候。于是,草根知本一脚踏入新零售。2015年8月,新希望成立“鲜生活”项目——打造一个把生鲜店开到小区里的“社区O2O平台”。两年过后,新希望的新零售更进了一步,计划开12家永辉超级物种店——“餐厅+超市”的新形网红零售模式。

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除了进军新零售,过去两年内,草根知本还涉足乳业、冷链、调味品、营养保健品和宠物食品等领域,旗下控股公司超过30家。

2,瞄准高端动物蛋白

这里,要特别说道说道跟饮料有关的新希望乳品业务啦!

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根据刘永好“在消费升级下寻找新业务”的指示,草根知本很快盯上了海外代购消费这块肥肉。它发现,奶粉和营养保健品占了很大比例,于是,2016年6月,草根知本并购了澳大利亚第三大保健公司ANC。

ANC(Australian
NaturalCare)成立于1989年,是澳大利亚第三大保健品牌,主要经营维生素、膳食补充剂和天然生活用品等产品。ANC目前有119个产品,以其天然、无污染、无化学残留的品质,均获得澳大利亚治疗商品管理局(Therapeutic
Goods Administration,TGA)审批,healthy care为其较知名品牌。

并购ANC,意味着一直深耕乳业、农业等上下游产业链布局的新希望,正式进入营养健康领域。实际上,在草根知本出手之前,新希望集团早就在澳大利亚大肆并购了。

2013年12月,新希望花费近5亿元收购澳大利亚第四大牛肉加工商KPC,意图改变澳大利亚向中国肉类出口的格局;2015年7月底,新希望集团旗下新希望乳业联合三家澳企合资成立了“澳大利亚鲜奶控股有限公司”,并持有最大股份;2015年,新希望地产与合作伙伴VIMG集团以总价约1.5亿澳元竞得位于澳大利亚新南威尔士州南部StLeonards的一块土地。

为什么对澳大利亚情有独钟?

“目前,我们在粮食、肉蛋奶、水果蔬菜方面的供给足够,但随着生活水平的提高,老百姓对牛羊肉、海鲜的需求大大增加。这方面我们不具备优势,而澳大利亚、新西兰等地资源丰富。将澳大利亚的丰富资源与中国巨大市场需求结合起来,有利于优势互补。”刘永好表示。

“另外,现在传统大宗农产品已经饱和了,比如说2015年方便面消费下跌了12.5%,啤酒消费量也大幅下滑,其中廉价啤酒下跌大大超过高端啤酒。新型的需求出来了,比方说所谓的高端动物蛋白需求大幅度提升。中国没有那么多土地去放牛或者放羊,但澳大利亚土地多、土地便宜,阳光、水资源多,成为优势区域。于是我们就开始围绕高端动植物蛋白和老百姓需求的提升在进行投资和并购。”

其实,澳大利亚只是新希望集团国际化版图规划的一部分。刘永好希望沿着澳大利亚、南美、北美等新大陆农牧业资源发达区域与国家系统布局,围绕高端牛、羊、奶、鱼虾等高端动物蛋白产业链进行投资和并购,将新希望打造为高端蛋白供应大鳄。

3,抢占高端低温酸奶市场

这几年,酸奶成了国民香饽饽。

尼尔森的数据显示,2015年上半年,全国低温酸奶市场容量为 99
亿元,行业增长率为 9 %。常温液态奶和常温纯奶的增长率不超过 3 %、5
%,消费者普遍对牛奶新鲜度、产地、工艺正在提出更高的要求,例如希望鲜奶从奶牛到餐桌不超过
24
个小时,希望知道自己喝的奶是哪个牧场、甚至哪头母牛在什么时候生产的。消费者需求的变化背后需要整条产业链的完整支撑。

草根知本敏锐地看到了巴氏鲜奶、酸奶、进口牛奶等乳品高端市场的巨大空间。“鲜生活社区O2O
平台”,打通最后一公里的物流通路。一个名叫“咚次哒次”的跨境电商平台正在建设中。

奶源、供应链打通了,万事俱备只欠产品。目前,草根知本已经投资入股了一个叫“简爱裸酸奶”的低温酸奶品牌。

实际上,这些年新希望在探索酸奶爆品的路上一直没有停歇。

低价比:

2012年3月,刘永好就已经进军饮料业。这一年,新希望将第一次在糖酒会上推出乳饮料。人群直指高端白领女性。“胶原蛋白”、“果蔬浓浆”、“100%新西兰乳粉”、“益生菌发酵”、“低脂零负担”等被白领女性青睐的元素,将成为其核心卖点。刚刚切入市场的新希望走的是比价格路线。

比情怀:

2015年,新希望推出了“城市记忆”系列特别有态度的“回忆”产品。围绕80、90后消费主力,以怀旧为主题,主打情怀。

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比概念:

2016年3月,新希望推出了“轻爱”轻酸奶全新概念产品。“轻爱”轻酸奶号称不用勺子或者习惯就可以直接饮用,带来了全新的轻饮趋势,口味有原味和青柠檬两种口味。

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比包装:

2017年初新希望乳业推出全新系列产品“酸奶果食”,产品定位为国内首款可常低温环境贮存的畅饮型果粒酸奶。酸奶果食包装设计荣获德国红点设计大奖,成为中国首个获此殊荣的乳制品。

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比高端:

“简爱”酸奶主打无添加,号称“全中国最贵的酸奶”。仅成立了两年多,已经成了小众的网红酸奶。草根知本已经将新希望乳业和相关的资源打通匹配给简爱,帮助它实现更高速的规模增长和更大规模的布局。比如给简爱提供新希望乳业配套的生产线资源,帮助它尽快规模化生产和销售。

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最后,不妨大胆猜测:刘永好此番大费周折的布局转型,是不是与女儿刘畅有关?陈春花卸任后,刘畅挑起了大梁。在城市长大,海外读书,热爱时尚的刘畅,会甘心做猪饲料继承人吗?转站快消行业,怎么看都像是为刘畅执掌江山铺路。各位看官,你们说呢?

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