奥门新萄京京东无营销“天花板”

2013年3月8
日,京东商城正式宣布与中国顶级足球赛事中超联赛牵手,双方签署五年战略合作协议,京东商城成为中超联赛一级合作伙伴
— 零售企业和购物网站独家合作伙伴。这是继 2010
年京东商城成功赞助中超联赛后,再次携手中超,标志着京东商城在创新营销上再次引领行业。  京东商城集团首席营销官蓝烨表示,
“ 京东商城一直都在密切关注中国的体育事业,并曾在 2010
年作为主赞助商与中超联赛合作,今年正值中超联赛的第 10
个赛季暨中国职业足球联赛的第 20 个赛季,而京东自 2004
年正式创立至今,也已整整十年,双方在拼搏梦想、传递快乐的理念上不谋而合,很高兴此次与中超再续前缘。我们希望通过合作,进一步推动中超联赛和中国足球的健康发展。中超联赛在中国拥有广泛的受众人群和强大的影响力,京东商城将借助中超联赛这一顶级体育赛事平台,进一步提升京东商城的品牌认知,让更多的人了解京东商城,了解网购。
”  中国足协副主席、中超公司董事长于洪臣表示表示,“非常高兴能够签约京东商城这样高速增长的电商领军企业,京东商城对于中超联赛的大力支持,以及对各大俱乐部和球员的大力赞助,给足球运动在中国的发展带来的推动和影响是不可忽视的。未来,我们还将与京东商城展开一系列更为紧密的合作,让广大球迷足不出户通过互联网就可以购买更加丰富的中超商品,让更多的网民热爱中超,热爱中国足球。
”  作为国内最高水平的足球职业联赛,近年来中超联赛的影响力与日俱增。据央视索福瑞公布的数据显示,
2012 赛季的中超联赛共吸引了约 449.74 万的球迷到球场看球,收拾人次已达
2.79 亿,毋庸置疑,中超已是国内受众最为广泛的体育联赛之一。并且,中超的
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支球队分布于我国的各大城市,市场资源广阔,与京东业务发展区域也非常吻合。双方的此次合作,将有利于京东新用户的积累和潜在用户的挖掘,对京东的品牌推广和市场拓展同样十分有益。  而为了支持足球运动在中国的发展,京东商城还坚持不遗余力地为中国爱好足球的青少年提供良好交流和进一步发展的平台和机会。
2010 年,京东商城便设立了 “ 京东进取超越 ”
奖学金,资助中甲联赛中唯一的一支学生军 ——
北京理工大学足球队支持大学生足球运动,以培育优秀青少年球员。此次与中超合作,京东商城还将计划与中国足球协会就支持青少年足球发展事业进行深入合作,以推动中国足球的健康发展。  分析人士认为,目前电商市场竞争非常激烈,而电商企业的营销方式大多比较同质化。形成鲜明对比的是,京东商城在营销上一直锐意创新,从之前《男人帮》和《北京青年》等电视植入,到去年双十二
“ 会员关爱日 ”
的天使送货和服务升级都是如此,此次再次携手中超联赛,标志着其创新营销的深入,再次引领电商行业。  关于京东商城  京东商城是中国领先的综合网络零售企业,公司秉承
“ 客户为先 ”
的经营理念,致力于为消费者提供丰富优质的产品、便捷的服务和实惠的价格,打造广大用户的优质网购入口。截至
2012 年底,京东商城已拥有遍及全国的超过 8000
万的注册用户,数万家供应商,在线销售家电、电脑、手机数码、服饰鞋帽、家居家装、个护化妆、钟表珠宝、运动健康、汽车用品、母婴玩具、食品、图书音像、虚拟产品等
13 大类数万个品牌数百万种优质商品,日订单量已超过 100
万单,网站日均访问量超过 2 亿。 京东商城已构建了由 6 大物流中心、 25
个城市仓储中心、近 900 个配送站点、 300 个自提点组成的覆盖全国 360
多个核心城市的自建物流体系,拥有超过万人的专业配送队伍,并在业界率先推出
211 限时达服务 * 、 GIS 包裹实时跟踪系统、售后 100
分、全国上门取件、先行赔付等一系列专业服务,以全供应链的优势为用户带来端到端的网购体验。京东商城致力于成为
“ 技术驱动型 ”
企业,在云计算和大数据等技术领域引领行业。京东商城作为中国最受消费者信赖的电子商务网站之一,不仅为用户提供最佳的网购体验,同时也为产业链、经济和社会发展创造全新价值。  欢迎访问
www.360buy.com 。

8月28日,京东与北京国安足球俱乐部、北京体育之窗文化传播有限公司达成深度合作,京东将成为北京国安足球俱乐部衍生产品的线上独家销售平台,以优质电商服务为消费者带来货真价实的正品行货。这也是去年京东与中超联赛达成五年战略合作后,同足球领域的又一次跨界合作,将为推动职业足球商业化发展带来诸多积极效应。  足球是公认的世界第一运动,在全球范围广受欢迎,北京国安足球俱乐部作为中超联赛的重要球队,同样拥有广泛的球迷基础,在京东进行网购的用户中,不乏狂热的足球迷。通过这次合作,京东用户、国安球迷可以快捷地购买到北京国安足球俱乐部的正版足球衍生品,既享受了优质的网购服务体验,也为北京国安赢得了更高的关注度和更佳的品牌联想,使得合作双方年轻、时尚、充满活力的品牌内涵更加深入人心。  据了解,这次合作并非京东首次跨界足球领域。早在2010年,京东就成功赞助了中超联赛,在业界引起巨大反响,成为当年国内电商与体育结缘的典范;2013年,京东与中超达成五年战略合作协议,体现了京东与体育结合的长期性与持续性。此外,京东与北京国安足球俱乐部的合作也颇为密切,2013年8月,京东与北京国安足球俱乐部合作独家发售了《北京国安足球俱乐部二十年光辉纪念》图书;2013年11月,杜拉森国安定制款服装在京东首发,再次开创了电子商务、国内足球界与户外服装行业跨界合作的先例,同样也取得了市场的巨大成功。  京东商城市场营销副总裁徐雷表示:“此次三方合作,在球迷产品开发与销售,以及俱乐部运营等领域,都将起到行业里程碑的作用,京东将在销售渠道和产品营销方面为国安衍生产品提供强有力的支持”。  北京国安俱乐部总经理高潮表示:“通过京东提供的平台和服务,国安特许商品将以更加优惠的价格,更加快捷的配送,更加优质的服务展现在国安球迷面前。我们相信国安与京东的合作,充分体现了‘永争第一’的国安精神和‘
客户为先’的京东理念。”。  业内人士认为,此次三方合作,既是京东在体育营销领域的深入探索,也体现了京东对足球等体育事业的支持与关注,能够得到京东的大力支持,对体育衍生产品的研发以及推广将会带来极大地促进作用,更为体育产业的商业化发展注入更多生机。  据了解,北京国安官方特许授权产品上线后,京东还将与更多中超俱乐部合作,陆续推出更为丰富的官方特许授权产品,为不同俱乐部的球迷提供购买主队产品的最佳渠道,为全国球迷提供正版体育衍生产品的最优质网购体验。  关于京东(JD.com):  京东(JD.com)是中国最大的自营式电商企业。京东为消费者提供愉悦的在线购物体验。通过内容丰富、人性化的网站(www.jd.com)和移动客户端,京东以富有竞争力的价格,提供具有丰富品类及卓越品质的商品和服务,并且以快速可靠的方式送达消费者。京东相信其拥有全国电商行业中最大的仓储设施。截至2014年6月30日,京东在全国范围内拥有7大物流中心,在39座城市建立了97个大型仓库,总面积大约180万平方米,运营1,808个配送站和715个自提点和自提柜,覆盖全国范围内的1,780个区县
。京东在111个区县提供当天送达的“211限时达”服务,并在另外622个区县提供次日达的配送服务。

2013年3月8日,京东商城与中超联赛签署长达5年的战略合作协议的消息传出,引发电商业界和一众媒体的强力围观,更有好事者挖出内幕消息:如果不是相关规定的限制,京东携手中超希望的期限是——10年!作为中国职业化程度和市场热度最高的顶级联赛,中超的赞助费用显然不是一个小数目,此前相继签约成为其合作伙伴的三星和神州租车的合约每年的价码就被曝出有千万元,而作为中超零售企业和购物网站独家合作伙伴的京东商城,合约期限更长达5年。

仔细想想,京东如此”大动作”赞助中超,究竟图个啥?京东商城高级副总裁徐雷的一番话让我们看到了京东此举背后的深意。在接受媒体采访时徐雷表示,赞助中超不仅仅

是广告展示和线上售票,还有很多球场外的营销活动,加上央视和地方电视台的转播,能够覆盖从北上广一直到三四级城市多达3亿的受众人群——赞助中超的背后,是京东商城将品牌渗透到三四级城市的“圈地运动”。

有分析人士曾经指出,中国电子商务的发展大致可以分为四个阶段:首先是依赖低价格吸引用户的“价格竞争”阶段;其次是通过营销手法诱导用户购买的“营销竞争”阶段;再次是依靠口碑,用货真价实的商品吸引用户多次购买的“品质竞争”阶段;最后,则是更贴近消费者需求、品质更有保证、用户粘性强、品牌美誉度极高,拥有强大品牌吸引力的“品牌竞争”阶段。当众多停留在第二阶段“营销竞争”的电商企业还在通过各种

广告叫卖商品、诱导用户购买的时候,凭借雄厚的实力和不断的创新,京东商城已经在第三阶段“品质营销”站稳了脚跟,而这次大手笔赞助中超,更标志着京东商城更上层楼,迈向“品牌竞争”这个终极阶段的开始。

从“营销竞争”到“品牌竞争”,完成这种跨越对于电商企业的难度有多大呢?我们不妨简单设想一下。就现阶段而言,以北上广为核心的一二级城市仍然是众多电商企业争夺的重点,这些城市的用户对信息接受度高,愿意并且能够通过互联网、分众、微博/微信等渠道获取信息,这样的城市总数大约在100个以内。而要在中国市场树立“拥有强大吸引力”的品牌,仅仅依靠这些城市是远远不够的,但如果要将品牌推向三四级城市,就意味着企业的“战场”将从几十个一下增长到上千个,并且这些城市的大部分用户仍然习惯于从电视、广播、报刊杂志等传统渠道获取信息,而这些渠道的进入门槛远较互联网等新兴渠道要高得多——对于规模不够大、资金有限、商品和服务跟不上的中小电商企业来说,进行“品牌竞争”,几乎就是Mission
Impossible,也正因为此,以“卖啥吆喝啥”为主要形式的“营销竞争”仍然是众多电商企业最为依赖的营销手段。

这样的营销“天花板”,对于京东商城而言几乎就是“不存在”。原因很简单:首先,京东商城有足够的资金实力将战场延伸到三四级城市;其次,在将品牌渗透到三四级城市的同时,京东商城完全有能力将“品质竞争”阶段的优势进行复制,为上千座城市的用户提供便捷的购物体验和优质的服务,实现从“圈地”到“攻城”的转化,最终赢得“品牌竞争”的胜利。

事实上,营销创新一直是京东商城的强项。如果说把汽车、房子、生鲜食品先后搬到网上去卖,通过造节促销打造“618大‘惠’战“、“沙漠风暴”及“双十二美女送货”等热点事件是京东商城在“营销竞争”和“品质竞争”阶段的成功案例,那么大力度植入电视剧《男人帮》、《北京青年》,联手《非诚勿扰》,将电视娱乐营销发挥到极致,就是京东商城在“品牌竞争”阶段的牛刀小试——毕竟对于三四级市场的用户,影视剧、综艺节目才是他们喜闻乐见的信息传递渠道。此前也有其他电商娱乐营销的成功案例,只不过和京东商城大手笔持续性“全面开花”的投入相比,在持续性、覆盖面和影响力方面依然不可同日而语。而京东商城此番强力赞助中超联赛,更是借体育营销为进军三四级市场开辟了“第二战场”——可以预见,从现在开始,左手娱乐营销、右手体育营销,善于突破各种“天花板”的京东商城必将在三四级市场玩得风生水起,而京东商城作为中国电商代表品牌的领军地位也将由此更加深入人心。这无疑也是对其他电商企业的提醒——简单、雷同的促销手段是时候变变了。

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