澳门新萄京娱乐电商那点事儿:谋定而后动 物流成短板

2012年7月19日
晚19:30深圳-五洲宾馆-深圳厅举办年会招商专场,邀请了QQ商城、一号店、敦煌网等平台负责人
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详细讲解平台招商政策,并提供特惠优质资源。  一、蝴蝶效益:电商行业营销成本猛增  淘宝网的成立,让很多人第一次尝试到了创业的艰辛和甜蜜,他们从个体经营转职为成熟商家、企业家。随着消费者网购化的高速增长,2008年底淘宝商城上线,引发各大传统企业电商化风潮,而且愈演愈烈。这些传统大企业,一不缺资本,二不缺品牌,触网之后采用集中传播,狠砸广告的营销方式,期望以期短时间内跑马圈地,快速崛起。这种方式直接导致淘宝内部营销成本猛增,而互联网的各种营销成本也急剧上升,让很多品牌新秀对高额的推广费用望而却步。  2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档,到2011年就从500万元直接升至800万元。如此天价,令许多中小商家望尘莫及,但是依然有很多商家为了参加宣传活动,注册公司,申请执照,而这一切的成本最终都要加附在商家身上。低迷的利润,高额的推广费用,飘渺的宣传效果,让商家销售成本越来越高,营销效果越来越差、库存压力越来越大、资金链条越来越紧、员工流动越来越频繁、运营体系与人才管理也无法跟上。  二、电商开放平台的销售模式  随着各类营销成本的增加,各类独立B2C迫于成本压力先后开放“通商口岸”,据Alexa数据显示,淘宝、天猫(微博)、京东、亚马逊、拍拍、苏宁易购、当当分别占据榜单前7名  据财报显示,2011年度当当网图书音像销售额在整体营收中占比为67.9%,日用百货占比30.2%;而2012年一季度,图书音像占比下降至64.81%;日用百货占比则上升为34%。  借助大京东平台,众多商家在服装百货平台各展身手、一决雌雄。权威数据显示,京东商城服装百货平台店庆月期间,食品销售额同比去年增长600%,环比增长21%;母婴类目销售过亿,环比增长120%,同比去年增长7倍;数码电器与汽车用品相比5月份环比增长23%,相比去年6月同比增长401%。其中E路航品牌产品销量5月份多出2400多台。  开放平台为企业形成规模化经济的同时也对自身提高净利起到明显作用,相对众多品牌商而言,能够利用更多更广的平台来提升品牌知名度,获取更多用户资源,提升商品销售销量,也是他们乐于与各大平台合作的关键之一。  本次派代参加招商专场的品牌商,除了可以享受到各大平台的快速入驻绿色通道、减免平台费/保证金/服务费、免费的营销推广资源等优惠政策,更有机会直接面对各大平台上并进行现场提问。通过入驻平台,整合平台资源获取大流量客户,提升营销效果,生成订单。从而缓解库存压力、保证资金充足、留住人才、整顿运营体系等实现可持续的良性发展。

电商平台热潮来袭,当当网、京东商城走在前面,现在苏宁易购也来了!平台模式是大势所趋,且看国内电商如何玩……
谋定而后动
近两年中国电商蜂拥而起的热潮,在2012年6月份形成了爆发之势。只因京东6月18日的司庆大典,惹得同行伙计们按捺不住,纷纷投入十亿计的
资金做价格轰炸,一时间让电商小辈们望尘莫及、后悔自己跳进了深不可测的电商江湖,各类电商观察家、互联网分析师纷纷关注所谓618流量–超过
平日的1.8倍、2.4倍,俨然这样的数据多么彰显业绩的红火,更成了半年度戛然而止时考核的KPI。笔者在户外广告牌看到某电商打出来的特价产品怦然心
动,紧忙着上网准备购入,却遍寻不到此物,不知不觉中却为它贡献了点击率和流量。
都说电商如此竞争获利的是消费者,各位再看消费行为之后网民的抱怨,返券要等到6月25日以后才能用满100返20其实是暗中提价再返
券降价限部分品类价格过低电商私自取消订单……全然是实体零售店的营销把戏,私自取消订单的单方行为比实体店更过分。趋利而来的消费者最后发
现:在实体店中体验过的消费陷阱,重新换成了网络载体。
有专家发话常态的6月份,被你们硬生生撕开了一个消费旺季,且坐等7月份电商如何谋划……反市场规律的做法行不通,流血不止可治、血流不止必
亡。人家过生日就让人家开心一阵多好,非要进来给人家添堵,岂不是也枉费了中华民族多年的仁义道德。虽说商场如战场,但别觉得一家独大有多好,和谐竞争
的环境才能带来多赢的市场空间,留出时间给自己休生养息、做一些真正维系网民消费者忠诚的措施,而不是大打价格战、猛搞噱头营销。
反观实体家电3C卖场,大可不必为电商的混战而苦恼失去客源,冷静下来,谋定而动,消费者终究是智慧的。
电商平台热 物流成短板
7月5日,苏宁易购在南京召开千人招商大会,自营式电商正在华丽转身:最初它是一家网络品牌旗舰店,以清仓大甩卖的形式招揽顾客,等到人流量足够多的时候,它又大肆扩充商品经营品类,顺便把它经营成一个网络百货商场,并提供全套IT、配送、售后服务。
亚马逊之惑:平台化战略提速
一个月的价格喋血战,6月电商流量排名再起波澜。据Alexa数据显示,淘宝、天猫、京东、亚马逊、拍拍、苏宁易购、当当分别占据榜单前7名。这其中,亚马逊、京东、当当均已先后走上电商平台化战略,苏宁易购赶上了末班车。
路线的引领者是亚马逊:自建物流、搭建IT平台……以图书音像为切入口,利用流量优势,转型销售旅游类、内容类等高毛利产品,然后提供配套服务,最终实现盈利。据财报显示,亚马逊2011年度整体毛利率高达22.44%。
而同样,当当网最初也销售图书音像,积累流量后随即扩充服装、百货,并建立仓储、物流等配套体系,毛利率一般维持在22%左右。去年,当当网产品品类(百货)急剧扩充,由于资历尚浅,议价能力较弱,导致其毛利率迅速下滑至13.83%。
相比之下,京东、苏宁易购则没那么幸运。在图书、旅游市场入口被瓜分殆尽时,作为后起之秀的它们只能选择以3C家电销售切入:以低价、甚至赔本
的形式获得市场份额,随即扩充服装、百货、旅游等高毛利产品实现盈利。据京东公布的数据显示,其2011年整体毛利率仅为5.5%。
核心用户群:结构发生变化
通过核心业务流量拉动其他业务增长,这种模式在国内处于试验阶段,但试错者却是前赴后继。2010年12月,京东开放平台上线;2011年,当当网提速平台化战略;2012年7月,苏宁易购正式宣布加入开放阵营。
平台战略后,电商的核心用户结构正在悄然变化。据财报显示,2011年度当当网图书音像销售额在整体营收中占比为67.9%,日用百货占比30.2%;而2012年一季度,图书音像占比下降至64.81%;日用百货占比则上升为34%。
而京东商城3C家电的主导角色也在弱化。6月27日,CEO刘强东在微博透露,其5月份经营数据显示,服装鞋帽订单数量首次超过IT数码,成为订单数量最多的品类。
另外,苏宁易购执行副总裁李斌也表示,非电器类在数量上已经占据绝对优势,但由于3C家电单价较高,所以在销售额上还占据主要部分。他还透露,7月初,苏宁易购主要招商对象为非电器类,包括家居家装、图书音像、虚拟产品、运动户外等等。
平台竞争:技术、配送要求高
亚马逊模式已逐渐成为自营电商的标配,从目前的阶段而言,它们正从之前的价格战跨入现在的平台战。
好比一个水果市场,最初摊贩们以赔本的形式,把市价10元的苹果9元、8元卖出去,谁最便宜消费者就越喜欢,这是价格战阶段。等消费者喜欢之后,摊贩们又开始卖梨、西瓜、火龙果,它们不想做小摊贩了,而是要开一家水果店,这就进入了平台战阶段。
当然,所有这些工作都必须通过互联网完成。这种模式对技术体系和配送效率的要求很高。电子商务观察员鲁振旺认为,这种整体的进化方向是好的,但是担心国内一些电商暂时不具备这种力量。
电子商务分析师陈寿送也表示,电商平台化模式本身没问题,但若盲目跟风就显得太冒进,亚马逊、京东是有积累的。在他看来,国内一些电商的物流系统并不成熟。
目前的战局是,在平台化战略后国内电商还未迎来春天:京东商城一直持续亏损;当当网去年由盈利转入亏损;而苏宁易购去年实现盈利,今年是平台化战略的第一年,正处于涅槃的关键时刻。
自建物流与电商职业有关
物流是国内电商绕不过的槛:在美国,第三方物流体系非常发达;而在我国,第三方物流成本非常高。与实体购物相比,用户更看重网购时间成本。在售
后方面,一旦出现商品质量、受损问题,如果没有完整的物流体系,也很难提升用户体验。对于京东、苏宁易购而言,自建物流有着根本的基因。
6月25日,京东获得快递经营牌照,8月底将正式向第三方开放。但仅仅是快递牌照,对于大件物品而言,京东的配送能力还很弱。至于是否具备为第三方服务的能力,或许还得画上一个问号。
台前价格战,台后物流战,电商的竞争焦点已逐渐向后者转移。据艾瑞数据显示,自去年起,用户选择网购的首要因素中,物流等服务的影响增长6.4个百分点,而价格因素的占比已有所下降。
自建还是合作 哪一种效率更高?
自建还是合作,到底哪一种选择效率更高?在物流建设上,电商常常面临这个问题,答案很有争议。对电商来说,第三方物流成本低得多。电商观察员鲁振旺表示。而i美股分析师李妍则认为,自建配送在订单量足够大的情况下,能够节约成本,相反则会加重成本压力。
一位京东前高管也曾给出自己的答案,他表示北京、上海等一线城市,使用第三方快递的成本是10元,而自主配送的物流成本仅为4.5元~5元。
据2011年度财报显示,亚马逊全年物流成本占比为9.52%,同样以图书音像为核心业务的当当网则是13.11%;而由于3C家电单价较高,京东商城的物流成本占比为6.6%,苏宁易购副总裁李斌则表示,其物流成本要低于6.6%的水平。
其实,这跟切入口有关。京东、苏宁易购以3C家电销售切入,这是自建物流的根本基因。在苏宁易购执行副总裁李斌看来,3C家电是大件物品,一旦订单数量多,这样的大体积物品,第三方物流企业做不起来;另外就是商品价值高,第三方没能力负担风险。
大件物品与小件物品的配送有很大区别。李斌表示,小件物品配送以小型快递车辆为主,其中包括电动车;而大件物品主要是干线物流,以大型卡车配送为主,投入规模要比前者大得多。一般电商配送流程为,先从几个大仓库取货,通过干线物流运送到各个城市,然后送到消费者手里。
传统线下物流 能否应用于电商?
就京东、苏宁易购而言,物流各有各的短板。京东依靠电商起家,除去第三方合作外,线下物流全部依靠自建。2009年下半年,京东开始物流建设,
目前已拥有六大物流中心,在全国300座城市建立了配送队伍。但有业内人士透露,其6个仓储虽然已经拿到了地,但是仍然没有开工。
然而,苏宁易购虽有着线下物流支撑,但外界质疑的是,传统物流与电商能不能真正完美结合。苏宁的物流与电商物流要求不一样,电商物流要求跨品类、快速响应的能力。电商分析师陈寿送表示。
苏宁易购没有独立的物流系统,主要通过苏宁电器门店集成。李斌表示,苏宁易购的物流系统不存在以上问题,我们主要做的工作就是订单区域化处理。目前来看,苏宁电器地区性门店已经覆盖全国,3C家电产品各个地区性仓库都有,没货的情况下找就近仓库配货。
但是在物流方面,易购确实有一个挑战:小件物品配送。由于门店购物小件物品(如数码、小家电)不负责配送,消费者能够自提。易购扩充业务范围后,小件物品配送系统也继续完善。苏宁易购的强项在于大件物品配送,小件物品配送还处于强化阶段,建设时间比较短。
平台战略实施后,物流的竞争将更为激烈。京东与苏宁易购明显属于两个风格流派,一个狂野激进,一个稳扎稳打。它们的共同目的,都是依靠物流体验,鲸吞电商市场。

继“双十一”电商疯狂促销后,打着“双十二”、“圣诞节”口号的网售促销又接踵而至,便捷实惠的网购模式将庞大的消费群体从线下吸引到线上。据中国电子商务研究中心近期发布的《2012年Q3中国电子商务市场数据监测报告》显示,2012年第三季度,中国电子商务市场交易额达2.05万亿,同比增长38.51%,环比增长9.6%。

电子商务作为市场的新型交易模式,具有很大的发展空间。服装、箱包、图书、化妆品、珠宝等行业陆续借助电商探索新的营销模式。以陶瓷卫浴、五金水暖、家具饰品、家饰灯具等为代表的家居建材业诞生了不少知名品牌,如宜家家居,博洋家纺、顾家工艺等,但与服装、家电等行业相比,家居建材市场发展相对缓慢,而这缓慢在电子商务领域体现尤为明显。

企业掌握电商运营之道才能更好地掌握市场。以天猫商城、齐家网、绿城电商这三类不同模式为代表的家居建材电商的发展之路,或许能带来某些启示。在此背景下,中国电子商务研究中心举办的“今日电商”沙龙之家居建材专场,将于12月19日在杭州举行。电商精英,将与数十位家居建材一线品牌商共同探讨家居建材行业电商运营之道。

据悉,“今日电商”沙龙之家居建材专场由中国电子商务研究中心主办,将邀请中国电子商务研究中心主任曹磊、齐家网副总裁黄耀煌、淘宝/天猫家居建材负责人、绿城电商董事长宓建栋等出席发表演讲分享干货。家居建材行业领军企业代表、品牌商、平台商城电商专家等共聚一堂与会交流。

众所周知,家居建材电商可为有装修需求的消费者,提供足不出户货比三家的购物体验,而低于市场的优惠价格是消费者弃实体店选择网购的诱因。伴随铺面租金、装修等店面运营成本的下降,网售价格相应大幅调低,实体店优惠后的价位仍很难与网络平台抗衡。粗略估计,网上购买家居建材装修一套房可节省近万元。

对此,中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青指出,家居建材等传统企业试水电商,有两大矛盾:首先面临的就是与传统渠道的矛盾,传统渠道经销商与企业已建立相对稳固的价格和利润体系,电子商务的渗透或将打破这种利益平衡。其次,企业是放任经销商各自发展电商平台,还是统一规划运营电商也是必须考虑的问题。欧普照明等总部运营电商、区域承担仓储配送的模式将企业和经销商利益捆绑,是否适用所有家居建材企业也有待观察。

目前,多数企业仍青睐于在天猫商城、京东商城等第三方平台建立旗舰店,借助第三方平台资源进行推广,以期达到品牌宣传、销量激增的效果。此外,部分企业通过自建商城挺进电商,相较“企业网站+淘宝商城”模式,独立商城需要一套更完整的商业模式,而通过企业电商平台实现企业和消费者线上线下的良性互动,增强消费者的品牌黏性,则是品牌共同的目标。

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