程序化购买 主导未来数字广告

北京5月30日消息:“2012品友互动数字营销技术峰会——全球人群实时竞价(RTB)峰会”于5月30日下午在北京盘古七星酒店正式举行。这是中国人群实时竞价(RTB)行业迄今为止,规模最大、人数最多的高端峰会,标志着中国人群实时竞价(RTB)行业市场已跨入全球视野,即将迎来一个全新的快速发展阶段。在本次大会上,品友互动联合行业10余家领先企业还发布了中国首部数字广告人群分类体系(DAAT)的白皮书。  此次由品友互动主办的全球人群实时竞价(RTB)行业盛会,汇聚了来自中国、美国、日本、澳大利亚、德国、新加坡等全球数字营销顶尖专家,知名国际品牌广告主和全球五大4A公司、各大新闻媒体、学术机构及行业协会近400多人出席了本次峰会。这是品友互动继2011年互动数字营销技术峰会之后,第二次举办营销技术创新高峰论坛。  中欧国际工商学院院长朱晓明教授、美国著名的Turn公司资深研发总监Ali
Dasdan、Acxiom公司亚太区首席战略官Colin
Rattigan分别在峰会上做了精彩的演讲,来自美国RTB产业领先企业OpenX、DataXu、AppNexus也通过视频的方式做了分享。  此外,本次峰会还有来自美国安吉斯集团、WPP集团Xaxis公司、IPG集团Mediabrands公司、日本NGI集团MotionBEAT公司、新加坡Brandscreen
公司以及谷歌、淘宝、京东商城、鲁花集团、易车网、凤凰新媒体、网易、汽车之家、天极传媒、《IT经理世界》杂志、艾瑞咨询集团、明锐互动等众多企业代表参与高峰对话,中欧国际工商学院、北京大学是本次峰会的学术支持单位。  品友互动CEO黄晓南在此次峰会上表示,品友互动作为中国RTB领域的领军企业,以及中国最大的DSP(即需求方平台),致力于搭建中国与全球同行沟通的桥梁,通过举办此次全球RTB峰会,大力推动“人群实时竞价(RTB)”的广告投放技术和交易方式在中国广泛应用。  人群实时竞价(RTB):平台经济的创新运用  近年来,
平台经济正初现端倪,重塑着现代市场的微观基础。中欧国际工商学院院长朱晓明在演讲中表示,信息化和服务化将催生平台型企业,平台型企业扮演着交易平台、媒体平台、支付平台、软件平台等各类角色,向企业、消费者等多方客户提供着不同类型的创新服务。  他认为,人群实时竞价(RTB)广告交易市场的形成是平台经济在互联网广告行业的创新运用。RTB广告交易方式,打破了传统的“广告位”交易方式,跨越媒体界限,将类搜索技术运用到展示类广告上,帮助广告主可以直接在整个互联网上按照“人群”来投放广告。  据了解,高度信息化和服务最大化,是平台型企业的特点,人群实时竞价(RTB)广告交易方式充分运用了互联网海量的数据和用户,提升了广告主的广告投放预算ROI、增加了媒体的总体广告销售收入、通过让消费者看到更相关的广告改善了用户体验,最终通过大数据、云计算等的技术手段实现了服务价值的最大化。  四国DSP首次高峰对话  作为中国最大的DSP,品友互动CTO沈学华博士在此次峰会上,首度与美国、日本、澳大利亚知名的DSP公司就全球DSP的发展,进行高端对话。  据美国Turn资深研发总监Ali
Dasdan介绍,DSP在高速发展的互联网展示广告中扮演了极其重要角色,通过广告交易平台(Ad
Exchange)可实现广告主、网络媒体以及互联网人群三方共赢,它可以使互联网展示广告市场更加透明、高效、可控,已经成为美国等成熟市场主流的网络广告投放方式。  品友互动CTO沈学华认为,一个真正意义的DSP,必须拥有两个核心特征,一是拥有强大的广告人群实时竞价RTB的架构和算法实力,二是拥有先进的人群定向技术和庞大的人群数据。他认为,DSP的发展将成为推动中国互联网广告人群实时竞价(RTB)市场快速发展的主要动力之一。  据介绍,品友互动一直致力于研究人群定向广告技术,而RTB时代使其技术和庞大的人群数据库在更高效,更大规模的平台上发挥作用。
DSP已经成为很多客户的选择,广告投放的效率和效果都得到超过50%的提升。
抛弃传统的广告位售卖方式,品友互动突破性的DSP技术进一步强化了人群定向技术的竞争优势。

第四届品友全球RTB峰会专题报道  2014年5月21日,由中国最大的独立DSP品友互动主办的第四届品友互动全球实时竞价(RTB)广告峰会在上海皇家艾美酒店举行。主办方品友互动延续往年盛事,再度携手领先全球的精英、国际4A的高管、众多知名品牌的广告主、第三方企业高层,站在国际互联网及数字科技的最前沿,共同探讨RTB的未来发展和营销趋势。  第四届品友互动全球实时竞价广告峰会的主题为“拥抱程序化购买,布局大数据时代”,而作为程序化购买的两种模式RTB广告和PDB广告,如今越来越多地占据互联网展示广告的市场份额,从2014年开始,广告主已经将50%的互联网展示广告的预算放到程序化购买的盘子中,这说明程序化购买的模式已经成为互联网广告的主流方式。  作为国内的权威专家,中欧商学院院长朱晓明教授表示,互联网广告面临的最大挑战,就是如何在海量的人群和海量的信息之间实现匹配。基于大数据技术和平台型商业模式的RTB产业,可以帮助企业将信息发布给目标受众。“我们可以把RTB产业链上的需求方平台(DSP)公司比喻为广告自动交易的撮合者。”  广告产业链:遭遇程序化重塑  透视一个公司的发展历程,似乎可以很清楚地勾勒出一个行业的发展前景。  2012年的时候,品友互动的CEO黄晓南曾经很兴奋地告诉笔者,品友互动对接国内各大AdExchange交易平台已经突破10亿PV,这在当时已经是一个近乎于天文的数字;然而,到了2014年的今天,这个数字已经显得相当渺小,因为品友互动每天对接的流量已经接近70亿PV。  而RTB广告也不再是互联网展示广告的补充性的投放方式,成为广告主购买数字广告的主要模式,从2014年开始,已经有广告主将50%的互联网广告预算放到程序化购买当中。黄晓南预测,到2019年,整个数字广告40%的预算将由程序化购买进行,中国RTB广告市场规模将达到170亿元。此外,在过去一年,在全球市场上,陆续有一些独立的DSP公司成功上市,比如美国的RocketFuel,日本的Freakout等。  事实上,在过去的一年中,更多的媒体优质资源进入到程序化购买中,在2012年的时候,艾瑞排名前100的网站中,只有8%的流量开放给DSP公司,DSP公司可以对接的还只是互联网上的长尾流量,而到了2014年,艾瑞排名前100的网站中,已经有78%的流量开放给了DSP公司。新浪、腾讯、网易都拿出最好的媒体资源进入到这个领域。  此外,针对固定广告位程序化购买(PDB),已经在品友互动和大的广告主的努力下落地,在中国开始了实践。这就意味着有巨大的预算,有98%的高质量媒体流量开始走向了程序化购买的进程,而这个庞大的市场预算将指日可待。  以往很多人以为RTB广告就是在PC端的各种banner,但今天看起来这已经成为一个误区,因为从去年开始,DSP已经开始出现在视频网站上,而移动端也开始对接DSP。例如品友互动的DSP就对接了视频网站的10亿PV,对接移动端的流量超过10亿。  “程序化购买已经不再是一种新的媒体,或者新的广告形式,而是一种新的媒体利用方式和对接方式,只要媒体高度分散化状态存在,就必然需要程序化购买,而且只有PC端、移动端和视频三者打通的DSP平台才能在碎片化的时代掌握目标受众,这样的DSP平台在中国才更具有优势。”品友互动联合创始人谢鹏表示。  企业主:思维定式正在改变  2012年的时候,当RTB的概念刚刚出现在中国的时候,多数广告主对这一新的广告投放模式还相当陌生,但也不乏有一批先吃螃蟹者,例如海尔、联合利华、通用汽车、京东商城等知名品牌。然而,到了2014年,对于很多企业广告主而言,RTB广告已经正在扭转着他们的营销思维。  联合利华数字运营及消费者互动营销负责人廖明谈到RTB广告时,认为和传统广告投放方式相比,区别还是很大的,例如传统投广告要一个月前设好,做完以后花一两个月总结,中间没有时间优化。“程序化购买让我们无论什么时候发现各方面的情况可以及时改进,及时优化,及时不断地提高效果。”  另外,优化的手段和方式非常多。像创意,过去大家跟创意公司拍拍脑袋,找一个最好的创意,现在可以进行动态创意,创意优化,让消费者选择,什么样的人群看我们广告更合适,包括时间,媒体优化,更及时,手段更多。  像国酒茅台这样的传统行业的品牌,如今也开始了新媒体营销的尝试,RTB广告就是他们刚刚开始接触的。茅台国酒定制总经理田涛告诉笔者,之前,茅台的广告主要出现在电视媒体、户外媒体和杂志上,但是在互联网上很少看到。  “两个礼拜之前,品友互动项目组的同事找到我,做了一个提案。提案之前,我对互联网大数据投放和购买,以及广告形式形态一知半解,甚至不懂。自从他们给我提案以后,我在考虑一个问题。对于我们这样的传统企业,我们必须转变,必须改变思维方式。”田涛表示。  雅库科技四年前就开始投放网络广告,主要以买断广告位为主,几乎每个门户的广告都投放,每年都投入3000万元以上的费用,但是转化率并不高。“从去年8月份,我们开始做了几个月的RTB广告,开始还不如包段位置,但是我们量不多也只有几千块,做了几个月以后,效果逐渐开始显现。在10月份以后,应该已经超越了一倍左右了,到十一二月份的时候,我们广告量升到2万元一天,那时候可以做到现在的广告投放效果的两到三倍。”雅库科技CEO陈乐春说。  事实上,无论是电商行业的企业,还是传统行业的企业,在尝试了RTB广告之后,都会逐渐改变以往固有的思维模式,从以往买固定广告位的模式,转变到人群购买的模式,而实际的广告效果则是他们最终转变思维模式的重要依据。  名词解释:RTB&DSP  RTB(RealTimeBidding)实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,只针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台(需求方平台),RTB对于媒体来说,可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说,最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

本文部分内容摘自网络

随着互联网广告的爆发式增长,广告资源的程序化购买正在不断进化,并改变着传统的媒体投放思路。在经历了AD
Network、AD
Exchange之后,DSP正在成为了目前互联网广告的主要投放平台。DSP要达到真正精准的投放,势必要通过大数据实现。随着大数据渗透到房地产,地产人也被各种不明觉厉的概念绕晕了。本文目的就是帮助你理清大数据的一些常识性概念,理解精准广告投放的原理和达到的效果。

DSP是什么?

DSP(Demand-Side
Platform)是一个程序化广告交易的需求方平台。你可能很难理解这句话,没关系下文会解释。你只需要知道DSP的作用是帮助广告主完成广告资源的筛选和购买,实现广告投放的精准化。

DSP绝对是一个技术活,而且必须要通过强大的受众数据和数学能力,帮助广告主实时决策,合理花钱,让广告主的广告花费用在刀刃上。要搞定这些,必须有受众的非常准确的兴趣信息数据,而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价,这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说,程序化购买依赖于两个重要事情:其一,需要受众数据,准确的,海量的;其二,强大的自动化算法,保证最合理的竞价。

DSP厉害在哪里?

澳门新萄京手机游戏 ,首先,DSP颠覆了原有的购买广告位的模式,而是直接购买目标受众。什么意思呢?每一个广告位背后,都是一部分受众,广告主买广告位的目的,实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。广告主只要告诉DSP,我想选择什么样的人群,我愿意出多少钱获得这些人群,DSP就可以帮助广告主实现精准投放。问题是,有相当部分广告主并不清楚应该选择什么样的目标人群,这时候就需要借助DMP,通过大数据完成对目标人群的分析,并将数据驳接到DSP,最后完成精准投放。

其次,DSP作为一个精准投放平台,是同时包含了公开竞价和私有交易两种形式的,也就是RTB和PDB。什么是RTB?什么是PDB?为了便于理解,这里先做个概念扫盲。

RTB(RealTimeBidding)

也就是“实时竞价”,按照“广告被展现在受众面前的次数”或者“广告被点击的次数”出价,Adx交易中心的所有广告资源都遵循“价高者得”的规则。RTB可通过DSP平台实现。

实时竞价是公开公平竞价的方式。好处太大了,广告主能够合理分配自己的预算,而且花了钱之后可以立即根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价,整个广告的选择和投放都变得很可控。

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实时竞价虽然好,但它并不能事先确保你看中的广告位一定能被你占据。因为你看上的广告位说不定人家也看上了,大家都只有一次出价机会,谁出价高谁就能瞬间抢走。另外实时竞价由于是拍卖交易,你也不能事先确保一个固定的价格。怎么办呢?这时候PDB出现了。

PDB(ProgrammaticDirectBuying或者PremiumDirectBuying)

也就是“私有化程序化购买”,是广告主自己买断那些优质广告资源,形成一个“私有媒体池”,投放方式还一样是人群定向、区域定向等多维度定向的程序化。PDB模式也同样需要DSP的系统作为实现投放的桥梁。

PDB如此机智!既拥有了所有程序化的好处,享受大数据、算法、自动化的福利;又直接嫁接了现行的广告投放整个链条。对广告主来说,既保证了媒体资源的优质,又能预留广告位,且费用可控。

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无论是RTB还是PDB,都必须通过DSP平台实现。

RTB和PDB是目前程序化购买的两种主流方式。通过RTB成交的广告资源覆盖面广,广告位优先级较低,价格相对较低。通过PDB成交的广告资源更为优质、优先级较高,当然价格也相对较高。要特别强调的一点是,无论是RTB还是PDB,都必须通过DSP平台实现。DSP能不能让各方都满意,决定了能不能赚到技术费。

DSP的未来趋势,必定是RTB和PDB的兼容。

目前正有越来越多的DSP公司开始搭建能同时具备RTB和PDB的平台。广告主通过DSP平台既可以选择RTB,也可以选择PDB,更可以将RTB和PDB组合,获得最优化、最理想的广告资源。这种“鱼和熊掌兼得”的模式势必是DSP的趋势,目前已有像品友互动、华坤道威这样的大数据公司实现了RTB和PDB在同一个DSP平台上的兼容。

以品友互动为例,其RTB+PDB模式已经为上海通用所采用,技术内核仍然是基于大数据的算法,反映出来的人群匹配、复杂条件、响应速度等等。从品友做的案例特征描述,也能看到难度:跨屏的,PC、移动、视频全覆盖,对接几十家最好的媒体,每日管理流量接近1个亿。可以想见,复杂度远大于RTB,隐含的RTB背后,子品牌的预算分配也好,投放流量的排期也罢,都要重新开动思路。

品友为上海通用项目定制的这套模式运行半年多以来,管理广告投放额度数以亿计,投放效果显示出相当令人振奋的优势。更有业内人士透露,其公司服务的客户中,超过80%的顾客对RTB+PDB的方式产生了浓厚的兴趣,50%希望能够立即尝试,20%则已经开始实施。多么惊人的数字!

无独有偶,除了汽车行业的品友互动,房地产行业的华坤道威,也在尝试RTB+PDB模式。据悉,华坤道威DSP已对接所有主流Adx交易中心和今日头条、QQ、墨迹天气、美图秀秀、唱吧等优质媒体资源。其中,Adx主要为RTB提供广告资源,而今日头条、QQ等则主要为PDB提供优质广告资源。

不管开发商选择RTB还是PDB,华坤DSP都可以利用精准定向技术锁定区域、写字楼、小区、商场,锁定人群、企业用户,也可精准到字段、IP、网页甚至广告形式,还能根据人群行为轨迹进行追踪定投,针对竞品客群精准投放,优化效果非常好。

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