奥门新萄京优衣库、无印良品日本快时尚品牌在中国市场中运营的如何

4月17日,日本IMAGE集团携手中国最大时尚电商平台走秀网在北京蘭会所举办了“IMAGE中国初登场时装秀暨走秀网独家线上销售IMAGE全线商品首发仪式”,宣布了双方线上的独家合作计划,依托与走秀网的线上合作,IMAGE将全面开展布局中国市场的计划,成为继优衣库、无印良品之后,又一家大举进军中国市场的日本国民品牌,以“曲线”方式加入包围中国的“快时尚”大军之中。  IMAGE
COLLECTION是日本超人气原创女装品牌,拥有28年历史、600多万忠实会员。2011年11月的调查显示,在20-49岁的日本女性中,IMAGE
COLLECTION的品牌知晓度高达77.4%。  谈到本次与中国最大时尚电商走秀网的合作,IMAGE集团CEO明贺正一表示:“我们在日本时便观察到在中国的电商行业中,走秀网非常活跃且发展速度极快。经过调研和沟通,也看到了走秀网的定位和消费群体与IMAGE的目标受众非常契合。对和走秀网这次优势互补的合作,我们非常有信心,希望能给中国女性带来优质的时装产品。”  据悉,IMAGE此次与走秀网合作采取了独家授权形式,作为IMAGE集团进军中国市场战略的重要第一步,走秀网将全权负责IMAGE全线产品线上的销售。之后IMAGE将依托走秀网这个中国最大时尚平台的优势,布局线下渠道,计划于今年内在北京、上海、杭州、深圳、大连、哈尔滨、沈阳等25个重要城市的高档百货或繁华地段开设30家实体门店,斥巨资全面进军中国市场。

继优衣库、无印良品等日系潮流品牌大举进入中国市场后,另外一个日系潮流人气品牌IMAGE也在2012年4月高调进入中国市场,除了在中国的一线、二线城市开设实体店外,还与国内最大的时尚电商平台走秀网达成了战略合作,全线商品独家在走秀网上销售。据悉,在日本拥有600万会员,采用邮购和目录销售的潮流女装品牌IMAGE此番进入中国市场,采取线上线下渠道并举的策略,还专门聘请杨幂作为品牌代言人,一改日系品牌相对低调的作风。  在过去的2011年,几乎所有的国际快时尚品牌在中国都经历了前所未有的高速扩张,H&M一口气开了31家店,2011年底达到了77家店,去年一年开店数量逼近前几年开店的总和;优衣库更是开了43家店,总门店数量达到113家。预计2012年,国际快时尚品牌还将继续这种高速扩张的势头,并把开店的范围推进到二三线市场,继续对国产大众休闲市场产生挤压。  潮品入华
冰火两重天  几年前,如果提到国际时尚快品牌,消费者可能还只知道ZARA、优衣库、H&M这三大国际品牌。然而这两年,国际时尚快品牌已经将中国市场团团包围,继三大国际快时尚品牌之后,GAP、ASOS、C&A、TOPSHOP、Abercrombie
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Fitch、NEXT、WE、Mango等品牌也相继进入中国市场,纷纷在一线城市的核心地段开设直营店。  相比之下,ZARA、优衣库、H&M这三大品牌在国内市场优势明显,由于进入国内市场早(进入时间均超过5年),已经成为快时尚品牌的代名词,三大品牌发展尤为迅速,其中西班牙的ZARA在国内已经开出92家实体店,2012年计划新开150家门店,覆盖全国50个城市;优衣库大中华区总经理潘宁宣布2012年优衣库计划在大陆新增100家实体店,台湾新增30家;而瑞典的H&M未来的目标是三年翻三番。  在资深海外买手卢肖夏看来,H&M之所以能够后来居上,在于其一贯重视品牌附加值的提升,启用明星设计师策略,让明星参与开发产品,跨界进行产品设计,并请明星到中国参加店铺开业庆典,参与各种娱乐时尚活动,高调张扬的品牌营销策略彻底激活了中国的年轻消费者,在他们心目中迅速建立起时尚潮流的品牌印象,让那些一线城市的潮流消费者对其趋之若鹜。  优衣库在日本的优势是从10岁到70岁的消费者通吃,其一贯不变的黑白灰百搭产品策略在中国市场上也获得了认可,这种百搭策略放大了其品牌价值,而优衣库又将平价做到了极致,以至于可以做到老少通吃。  相比之下,进入中国市场较晚的GAP、C&A、Mango、Abercrombie
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Fitch等品牌,已经失去了市场的先机,而且品牌表现的不够高调,在城市市场的渗透率也不够,因此整体发展比较迟缓。而TOPSHOP、NEXT、ASOS等品牌都在一线城市曾开过实体店铺,但由于经营不善相继关闭,正在寻求新突围途径。  “ZARA、H&M在进入中国市场前就做了大量的宣传,在传播上把自己与快时尚紧密的联系在一起,传递出全球快时尚的概念,在中国市场上也一直都很高调,他们都有比较专业的公关传播部门,非常重视品牌形象的传播。而其他后进的快时尚品牌则比较低调,品牌运作的手法有点水土不服。”服装营销专家安杰智扬创始人安杰评价。  渠道为王
红海生存之术  据美国波士顿咨询公司报告预测,到2020年,中国的时尚消费年支出将达到13000亿元人民币。特别是在欧美等传统时尚消费市场低迷的现状下,中国市场领跑全球的时尚消费能力,吸引着一个又一个的海外时尚集团前赴后继地吹响了进军中国的号角。然而中国市场并不是块好啃的骨头,前有TOPSHOP、NEXT抱憾折戟,后有H&M、ZARA近身肉搏。  “对于中国市场的‘新玩家’来说,线下实体店高昂的成本、中国幅员辽阔的疆土、优质店铺资源的有限,都让以线下门店扩张为核心的传统布局方式步步维艰。”走秀网CEO纪文泓表示。  开设线下实体店是所有快时尚品牌进入中国市场的第一选择,但显然有的成功有的失败,如今,快时尚在中国已经是红海,而线下渠道的争夺更是红海中的红海。前有TOPSHOP、NEXT、ASOS在线下渠道折戟,后有ESPRIT这样的老牌在线下渠道布局十分成功的情况下仍然摆脱不了年利润下滑98%的厄运。越来越多的品牌谋求中国渠道模式变革,即使是已经在线下渠道站稳脚跟的品牌。

什么是快时尚?快时尚起源于上世纪中叶的欧洲,最初的时候,只是作为一种对时装秀里的设计进行快速模仿,但演化至今,“快时尚”已成为时尚潮流的大众化代言。他们靠较低的价格占据商场的重要位置,主攻主流消费者。在“快时尚”上最具有代表性的品牌,主要是ZARA、GAP、H&M、UNIQLO等企业,他们几乎占据了快时尚市场的大部分份额。

  快时尚品牌的快在哪里?怎么实现的?

  快时尚品牌的快主要体现在这些企业通常把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合一起,实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”。在供应链环节,他们砍掉了层层中间商,把消费者的购买及需求信息以最快的速度反馈给厂家,高频次地更新商品。另外,快时尚品牌们通常会以超高的薪水聘请奢侈品设计师加盟,打造一流的形象,让消费者产生:“花最少的钱,买最时尚的产品”的错觉。而说到快时尚界,拥有众多快时尚知名品牌的日本就不得不提。

  日本快时尚品牌在中国过得怎么样?

  作为一个时尚之都,日本在快时尚界有着举足轻重的地位。尤其是在亚洲地区,更是吸引了无数的粉丝。日本的快时尚品牌,以UNIQLO、MUJI为代表,较知名的还有GU、DAHE等。

  UNIQLO

  2002年9月,中国首家UNIQLO店于上海开业。据日本媒体报道,迅销集团表示,其旗下品牌优衣库计划以每年新开100家店的速度在中国进行发展,预计在未来五年时间内中国优衣库的店铺数将超过日本国内。

  截止2015年上半年,优衣库在华店铺数接近470家,约为H&M和GAP在华店铺数的总和。在十大品牌2015年上半年新开的95家门店中,优衣库就占了31家,在华店铺覆盖全国79个城市。另外,在2015双11,优衣库以6亿的销售额拿下了服装类目的冠军,成了当之无愧的“榜霸”。线上线下全面开花,优衣库在日本快时尚品牌中独领风骚。

  无印良品

  2005年7月,其上海专卖店正式开业。2015年3-5月的营业收入同比大涨90%。目前,无印良品在全国范围有门店28家、日本百余家。2015年7月24日,无印良品母公司良品计划决定在2015年8月以后,将在中国销售的衣物等约260个品类的商品价格平均下调20%。预计未来将会吸引更度中产阶级消费者。

  GU

  2013年秋GU进入中国,这要比UNIQLO晚了近12年。在快时尚中,UNIQLO的价格已算“亲民”,但GU的价格比前者平均再低20%~30%左右。两年过去,GU在中国市场的进展显得有些“缓慢”。截止2015年,GU在中国仅开出了两家门店,除了在淮海路的第一家旗舰店,另一家依旧在上海——长宁区的金虹桥商场。业内人士表示,GU与优衣库虽然同属一个集团,但由于进入市场较晚,再要打响知名度就很困难。

  IMAGE

  2012年,日本IMAGE集团正式入华,与走秀网联合宣布了双方线上的独家合作计划。据悉,IMAGE认为传统的通过线下开店的方式进入中国已不合时宜,故“曲线”进入中国。但根据近两年的市场情况来看,IMAGE的市场份额仍不太乐观,进展速度缓慢。

  BAROQUE

  与IMAGE差不多同时进入中国市场的BAROQUE则有着与其不同的结果,自入驻这两年,已接连在北京西单大悦城、三里屯Village等潮人聚集地开了店铺,目前在中国已经开出了22家门店。Baroque巴罗克曾表示,收购之后计划每年在中国新增100家门店。随着在中国业务的增长,Baroque巴罗克寄望利用百丽国际和鼎晖投资财政上的支持在其他亚洲市场甚至是欧美市场扩张,发展成为亚洲主要服装和鞋履零售商。

  日本快时尚品牌在华——喜忧参半

  总的来说,日本快时尚品牌在华发展有好有坏。优衣库、无印良品,以及BAROQUE的发展速度高于其本地市场的发展速度,出现这种情形的原因也不难理解,其本地市场已趋向饱和,发展速度达到了一个平稳期,中国市场对于它们来说,还是一个很陌生的环境。在前期扩张期会高速增长。

  另一方面,GU、IMAGE的发展则不容乐观。对于GU来说,虽然与优衣库错开了价格区间,但由于中国服装市场的特殊性和其进华的时间太晚,最终错过了发展的良机。对于IMAGE来说,则是策略性失败,其低估了中国服装电商市场的复杂程度,加上竞争对手的不断增多,故很难实现大规模扩张。

  在中国零售市场细分化越来越严重的今天,,差异化竞争已成众多品牌的必经之路。从邮购到实体店,从实体店到线下线上同时布局,日本快时尚品牌的在华策略也一直在发生改变。在全球快时尚发展趋势变缓的大背景下,日本快时尚品牌能否走得更稳更快?也许只有善于变革、不断创新的日本快时尚品牌,才能在中国快时尚市场上站稳脚尖。

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