电视与网络跨媒体营销欲望难抑 广告主为何迈不出关键一步?

“亚洲国家的消费者走在企业前面。”刚刚闭幕的2011年夏季达沃斯论坛再次触动许多企业的神经。对广告主而言,传统的媒介投放方式已不合时宜,不断推陈出新的媒介沟通渠道使跨媒体营销日益迫切。群邑中国最近预测:2011年互联网广告花费增幅将达46%,
2012年会继续以44%的速度增长。与互联网覆盖的4.5亿网民和480亿元媒介费用相比,广告主们的投放份额还远不相称。  试图紧跟消费者脚步的广告主们显得急躁而盲动,在尝试与拥抱变革之间犹豫不定。究其原因,随着在互联网上预算分配的增大,效果评估的阴影在大多数广告主心头挥之不去。形成鲜明对比的是,宝洁等业界领袖已经摸索出一套跨媒体评估和优化体系,持续发挥电视与网络视频跨媒体营销的威力。  预算怎么花:跨媒介营销的难题  艾瑞咨询最新数据显示,中国在线视频覆盖人数保持持续增长态势,在线电视剧和在线电影综合覆盖人数超过3.3亿。  “五大因素影响品牌实施跨媒介预算优化比例。”秒针系统公司与华通明略在此前一份报告中的这一发现,立即引发跨媒介营销者的强烈反响。“尽管‘预算优化’
在实际投放中
会受到不同市场、消费群特征及媒介价格的影响,但这种方式至少开了一个口子”。国际某知名日化企业媒介经理如是说。  但大多数广告主普遍缺乏这样的勇气。原因在于,目前网络视频的评估指标众多,导致广告主无法对投放在网络视频和电视的广告指标进行直接比较,合理评估、投放也就无从谈起。“在电视广告和网络视频广告之间怎么分配,具体如何做到最优?有什么方法能衡量出来?”广告主们很是头疼。  宝洁的启示:引入第三方评估机构  问题的答案需要从先行者处寻找。在中国市场,善于整合数据的“品牌教父”宝洁是绕不开的标杆。宝洁意识到,只有引入独立的第三方评估机构,才能跳出跨媒体营销评估的窠臼。  宝洁从2009年开始引入秒针系统公司,作为其第三方互联网广告效果评估机构,通过AdMonitor建立累积其在中国市场二十多个个品牌的到达曲线(Reach
Curve)。“宝洁的实践意义重大,没有互联网广告数据的累积,跨媒体效果评估永远只是空谈”。一位业内人士谈及宝洁的示范作用时说道。  时至今日,宝洁再次联手秒针与华通明略,这一次“主角”
变成了MixReach——这套跨媒体预算分配系统解决的核心问题只有一个—当媒介预算有限,或目标到达率一定的情况下,什么样的媒介组合才能让投资回报率最高?换句话说,同样是1亿的预算,如何通过合理的跨媒体分配,使之发挥1.5亿的效果。  跨媒体评估实现前提:体系统一  业界公认,尼葛洛•庞帝的“数字化生存”也是媒介投资的法则,独立权威的评估和科学客观的数据,是对营销效果最好的证明。相对网络视频来说,电视的评估标准非常成熟。与宝洁合作的秒针就是创造性地将电视广告的GRP体系引入到广告视频中,即iGRP(互联网毛评点)。“这是品牌和企业理解最深的一种体系,也是目前做跨媒体评估最有效的方法论。”秒针CEO祝伟说。  自2009年华通明略与秒针在全球首次推出iGRP
广告效果评估和优化平台,如今已经成为宝洁、肯德基、欧莱雅、强生、微软、大众等全球知名品牌的一致选择,该平台也是中国数据处理量最大的广告数据平台。秒针的这一实践与美国互动广告局的行业标准遥相呼应,该机构将iGRP(互联网广告毛评点)作为跨媒体评估的核心指标。  群邑中国判断:未来几年,互联网将继续得到广告主们的关注。这不仅因为互联网覆盖率日益扩大、内容不断完善,还缘于广告主可以更好地从现有投放案例中得到借鉴,从而优化未来的投放计划。

2012开年限娱令、限广令全面实施后,电视广告库存变少,导致电视广告的投入成本上升10%-15%,而网络广告价格也随之水涨船高。但随着在线视频、公交视频等新媒体的层出不穷,广告主的视线也从单一的电视广告向多种新媒体广告形式转移,这无疑为广告主制定全年跨媒体预算分配带来新的困扰。  业内专家对此分析,目前,广告主在跨媒体预算分配时将面临两大拐点,一方面限广令之下,传统电视媒体的拐点来临,而网络视频、公交视频、LED显示屏、移动终端等新媒体潜力巨大,或成为广告主分流预算的重要渠道;另一方面,媒介碎片化时代迫于不断上涨的电视、网络广告等费用上涨压力,广告主将进一步希望科学分配跨媒体预算比例,提高广告投放的精准度。  对此,中国领先的第三方广告技术公司秒针系统MixReach数据平台,凭借与全球领先的研究公司Millward
Brown针对全国38个城市大量的跨媒介消费接触研究,为各品牌跨多屏媒介预算分配提供了强有力的数据积累,指导广告主在大量广告投资中实现跨媒体精准投放的广泛应用。  事实上,一些国际化广告主早已率先利用秒针系统专业跨媒体预算分配工具建立广告市场投放新格局。以“品牌教父”宝洁为例,自2009年与秒针系统合作后,通过MixReach跨媒体预算分配解决方案,使得宝洁在广告投放时能更好地掌握互联网受众的兴趣、行为和偏好,基于其目标受众实现效果精准的广告投放方案,不断帮助宝洁发现更加有价值的媒体,提升品牌ROI并有效降低CPM。  秒针系统MixReach跨媒体预算分配系统解决方案基于高达4.5亿的用户数据库和全国38个主要城市的样本量覆盖,达到以往类似研究的5倍以上,让品牌主在媒介渠道、广告库存、投放市场、目标人群等方面更有依据可寻。除宝洁外,秒针系统已在中国获得包括欧莱雅、肯德基等在内的最大品牌广告主的认可。  互联网时代,日益增长的投放成本与越来越复杂的网民行为成为广告主精准投放的掣肘,宝洁等广告主利用MixReach方案实现跨媒体预算分配优化的事实,为处于困境中的广告主提供了示范作用,并将激发更多的广告主引入MixReach方案,在跨媒体时代进行科学量化处理系统,进一步开拓广告预算优化分配。【编辑
吴风】

基于互联网时代的多屏融合背景,业界加速了思考建立媒体价值、新收视测量和评估体系的进程。日前中国领先的第三方广告技术公司秒针系统顺势而为,率先推出跨媒体预算优化系统MixReach专业版,与强生、可口可乐、欧莱雅、耐克、Puma、索尼、达能等国际领先品牌,传立媒体、实力传播、突破媒体、安吉斯媒体集团在内的4A媒介代理公司,视频、移动、户外等广告平台,以及央视索福瑞、Millward
Brown等,近200人,共同探讨多屏并立、媒体碎片化时代整合跨媒体投放新趋势、广告投放的科学量化评估标准以及成功案例和经验的分享。全球顶级风险投资机构凯鹏华盈中国副总裁现场分享了全球移动互联网及网络视频发展趋势。  与会人士认为,
MixReach专业版解决了横跨电视、网络视频、移动公交、楼宇液晶电视等多屏媒体在内的整合投放优化,既能更好地满足广告主对跨媒体价值、营销效果追踪分析、透明度、投资回报率等传播需求,也标志着多屏跨媒体投放和整合媒介策略决策进入科学量化时代。  趋势一:跨媒体整合投放大势所趋  2012年中国广告市场在各种限制令整体增量放缓,广告主愈发理性。伦敦奥运会契机千载难逢,广告主更希望利用奥运营销推动品牌在多屏时代的成功营销。但如何在多屏时代解决跨媒介调研的效果评估标准与指标,将电视、视频、移动手机、公交、楼宇等多屏同源的跨媒体投放优化及统计目标受众接触行为等问题,从而合理分配广告预算,成为广告主亟待面临的营销挑战。此时,MixReach专业版的上市对品牌广告主发掘媒体价值,制定跨媒体投放计划、合理分配广告预算,提升整体效率来说意义重大。  MixReach跨媒体预算优化系统是秒针与全球百强品牌中超过70%的品牌主,在过去3年的时间里,基于超过30亿广告预算产生的广告投放数据,共同为创造性地为行业提供的跨媒体、跨多屏媒介投资和预算优化系统,也是目前市场上品牌主及其代理公司认可度和使用率最高、最为成熟的跨屏优化产品。群邑集团今年2月发布的《2012年中国品牌经理应优先考虑的5大互动营销战略》中说,Mix
Reach这种策划工具可以让电视—网络视频跨界平台得以最优化。  据秒针系统CEO祝伟介绍,
MixReach专业版定位“领先的智慧”,在深刻洞察行业及广告主的心理及需求情况下,与行业领先品牌一同首次创造性的改变行业跨媒体投资方式,有效填补了市场空白的突破性。MixReach专业版正在利用和发挥品牌广告主已有的媒体投资(包括在电视的投资),并帮助其在未来的跨媒体投资中赢得先机,更胜一筹。  趋势二:科学量化数据成跨媒体决策依据  群邑中国的研究显示,目前品牌及广告主进入了无界限传播时代,以往简单规划广告到达率和频次的时代已经被数字渠道、跨媒体、跨多屏媒介实时、复杂、动态的受众接触行为所取代,广告主更应取得对跨媒体使用行为的同源消费者的数据与洞察。  但目前从行业来看,群邑中国的媒介购买部总裁金万钧指出,针对传统电视收视率及评估体系相对成熟和平面,而在后大众传播时代,传播环境与传播手段都发生了巨大甚至革命性的变化,因此收视测量和评估都不太适应现实变化,需要再进化。  随着多屏融合及媒体传播环境的日趋复杂化,广告主增加跨媒介投放比重的同时,越来越关注对营销效果的追踪与分析。秒针系统CEO祝伟指出在跨媒体领域的评估及广告优化,品牌传播者越来越希望通过广告技术真正实现对广告效果的优化及科学量化。  趋势三:整合跨媒体评估体系建立  如何在新媒体不断发展、数字技术不断创新的情境下合理分配媒介预算,首先需要建立一套整合跨媒体评估体系。这个体系需要在不同的市场,不同的城市,不同的消费人群里通过数据说话。秒针此次发布会的MixReach专业版的同源跨媒体重叠数据来源于中国大陆38个城市21900个样本,全面覆盖电视、网络视频、手机、公交电视、地铁电视、楼宇液晶电视等媒介,依托超过3300个在线广告活动、7840亿的广告曝光数据,通过iGRP、Reach/Frequency等指标全面评估互联网广告效果,并为持续优化媒介计划、提升跨媒体预算分配效率提供评估体系的数据基础。  目前,秒针系统拥有中国4.5亿网民用户数据库,具备日均处理1000亿广告请求的数据处理能力,为各品牌跨多屏媒介预算分配提供了强有力的数据积累。研发的Admonitor是国内第一个以目标受众为核心的在线广告评估系统,为在线广告活动提供更有效的ROI分析和优化建议。MixReach专业版跨媒体预算优化系统则推动了业内跨屏投放科学量化趋势,加速实现广告主期冀多屏广告投入更加高效的预期。

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