一对鸡翅扇起的风暴

没赶上麦当劳的“0负担”秒杀?没关系!麦当劳又大力推出“0”“0”通吃新玩法,新品美味层出不穷,超值优惠来者不拒!2010年11月3日至30日,只要出示任何含有“0”字样的非麦当劳优惠券,都可以在麦当劳餐厅以9折优惠价购买到“0油添加”的板烧鸡腿堡。同时,波斯岩烧风味板烧鸡腿堡也于同期推出,带来全新的异域风情新口味。  如果说之前的秒杀还没让你过足瘾,那么这次由麦当劳发起的“0”“0”通吃无疑是一次强大的升级。升级后的“0”“0”通吃让优惠范围更加广泛。只要出示带有“0”字样的非麦当劳优惠券,就能以9折的优惠拿下板烧鸡腿堡。不论优惠券来自哪里,是火锅店、披萨店、咖啡店,还是便利店、书店、服装店,通通适用,只要是印有“0”字样,麦当劳带来的惊喜绝对0水分!还等什么呢,拿着手头的优惠券,来麦当劳一并通吃吧。不用担心发现不了“0”字样,请睁大双眼看躲在角落的日期是不是藏着好几个“0”。日期也算?当然!只要是“0”字样,麦当劳的承诺就火速兑现,让通吃就是这么容易。  作为麦当劳这一季的主打,“0”油添加的板烧鸡腿堡也为“0”“0”通吃带来美食新体验。全新的波斯岩烧风味板烧鸡腿堡,独有的中东神秘风味,让人无限期待。美食与优惠一起来袭,现在来麦当劳,就可以“0负担”畅享通吃快乐!

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近日,喜欢麦当劳食品的消费者会发现,辣味旋风在全球知名快餐品牌麦当劳中悄然掀起,其中尤以中式风味的麻辣口味独唱主角。记者发现,麦当劳此次首度选用地道的四川麻辣作为新一季产品的主打口味,隆重推出全新麻辣特级板烧鸡腿堡,同时邀来“小精灵”谢娜合作广告片。正宗的四川妹子娜娜在片中完全本色出演,大胆畅谈麻辣秘笈,并对麦大厨采用中西合璧方式,将麻辣口味运用在西式快餐中表示大为赞赏,称此举是麻辣口味走入国际殿堂的象征。

第一财经日报3月2日讯
“现在来麦当劳出示任何其他品牌的鸡翅优惠券,即可额外再享九折优惠”,您没看错,麦当劳竟然接受消费者拿竞争对手的优惠券买自己的产品,“券券通吃”,究竟发生了什么?

麦当劳为何突然选择地道的麻辣风味作为主打口味呢?我们来看看其中的麻辣秘笈:

2月28日晚,《第一财经日报》记者用肯德基鸡翅优惠券购买了一对原价7元的麦当劳麦辣鸡翅,花费4.5元。这对鸡翅已经标明为优惠价5元/对,有优惠券可以再打9折。

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记者同时也持肯德基优惠券,在肯德基餐厅购买了一对鸡翅,原价为8元/对,折后为6元/对。

麻辣秘笈一:花椒有益身体

从小在四川出生长大的娜娜可是个地地道道的川妹子,笑谈自己在饮食上是“无辣不欢”,尤其偏爱自己的家乡口味麻辣,在品尝过全新的麻辣特级板烧鸡腿堡之后,大呼过瘾,“不仅口感更香、更独特,而且吃上去舌尖麻麻的,绝对震撼你的味觉”。而且小妮子告诉我们,四川人特别推崇麻辣食品的理由不仅在于其口感,更重要的就是其中的花椒,因为四川的气候是多雨少日照,容易引起风湿、感冒等,而花椒恰恰能预防此类疾病,因此受到宠爱。

“券券通吃”的营销手法,在麦当劳的经营历史上闻所未闻。毫无疑问,这种方式的最大好处就是迅速地博到了眼球。

麻辣秘笈二:烹制麻辣美食

平时工作忙碌的娜娜称自己平时很少有机会下厨,不过却掌握了一门绝技,就是凡是自己吃过的美食,只要了解他的配料以后,都能回家COPY不走样,令身边朋友都敬佩不已,其中最擅长的菜系莫过于四川麻辣风味,所以戏称自己以后还能转行做大厨的工作,专做川菜。拍摄间隙,麦大厨也向颇具烹饪天赋的娜娜传授了制作麻辣特级版烧鸡腿堡的秘诀:在腌制整块上等去骨鸡腿肉的过程中加入了正宗四川花椒调制的麻辣酱,再配以独特的双面板烧工艺,所以全新麻辣特级板烧鸡腿堡不仅秉承了麦当劳明星产品特级板烧鸡腿堡鲜嫩多汁的口感,而且给消费者带来更多麻辣劲爽体验。

在渠道层面“傍老大”的恶性促销手段屡见不鲜,且短期收效显著。但在终端层面,麦当劳可谓首开先河。

麻辣秘笈三:麻辣生活态度

主持、拍戏、唱歌,娜娜如今的工作安排总是满满当当的,并且每一项都完成得很出色。辣妹子称时下很多年轻人都和她一样,崇尚麻辣的生活态度,对工作、对生活充满了热爱和激情,工作的时候全情投入,玩的时候又很放得开、很尽兴。作为麦当劳新一季“麻辣一族”代言人的娜娜还告诫年轻人,麻辣的生活态度还包括要有承受麻辣的心态――就象经历人生的各个阶段,酸甜苦辣只是不同的人生体验。

据悉,全新麻辣特级板烧鸡腿堡将于2008年3月26日至4月22日期间限期供应,同时全新的麻辣麦乐鸡已于3月初抢先上市,并且另外两款限期供应的新产品——特级浓滑冰奶茶和摩卡新地也将与麻辣特级板烧鸡腿堡同步亮相,以满足消费者不同口味的需求,在享受麻辣口感的同时尽享冰爽体验。

营销专家(查看营销专家博客)张华平说,尽管目前我国尚无法律规范各类恶性促销行为,但从商业销售规则来讲,利用强势品牌作为销售噱头,这种行为等于打破了行业潜规则,对企业品牌美誉度可能会造成影响。而对被“通吃”的强势品牌而言,他们的不同应对模式,也将带来不同的效果。

券券通吃

麦当劳在全球市场占有绝对的优势,而在中国,多年来一直处在追赶肯德基的路上。麦当劳此次选择的优惠产品在肯德基的销售目录上也有类似产品。

从单价上看,一对肯德基辣鸡翅售价8元,优惠价为6元;而麦当劳麦辣鸡翅售价7元,优惠价为5元。后者已经比前者在价格上占据了优势。

“券券通吃”的新促销活动,则加大了优惠的力度。据麦当劳中国区公关部有关人士介绍,从2月24日到3月23日的一个月时间内,只要在柜台出示任意品牌的鸡翅折扣券就能再打9折,即4.5元/对。

带着疑问,记者前日从肯德基官网上下载了两张香辣鸡翅的6元优惠券,来到北京麦当劳十里堡二餐厅进行试验。记者向收银员出示了肯德基优惠券,收银员仅确认券单确为鸡翅专用券后,便将券单退还给了记者,而收银机系统上的金额则从5元/对变为4.5元/对。

3月1日,记者带着同样的两张肯德基优惠券来到北京东四环立交桥边的肯德基餐厅,但被告知优惠券已经过期了。记者仔细查阅券单发现,果然该优惠券有效期为2009年12月1日~2010年2月28日。

昨日晚些时候,记者再次来到上述麦当劳餐厅,第二次出示了两张相同的过期肯德基鸡翅优惠券,有意思的是,接待的服务员是同一人,记者依旧以9元的价格顺利地购买到两对麦辣鸡翅。

实地体验的结果很明显,记者先后两次使用同样的两张已过期的肯德基香辣鸡翅6元优惠券,在麦当劳花了18元钱消费了四对麦辣鸡翅,而在肯德基餐厅吃了闭门羹。

通吃得失

在上述麦当劳餐厅内,记者驻足观察了近一小时,发现共有21人/次消费者购买了麦辣鸡翅,其中仅有2人/次消费者为持券购买,且所持优惠券均来自肯德基。其中夏小姐等一行三人用两张肯德基优惠券,先后4次消费了8对麦辣鸡翅,“我们都住附近,是这家麦当劳的常客,但平时很少吃麦辣鸡翅,看到网上说拿肯德基的优惠券可以买麦当劳的鸡翅,觉得特新鲜,没想到是真的!”夏小姐说。

以价格战挑战肯德基,再来个“券券通吃”,双管齐下收效如何?当记者试问麦当劳服务员,最近麦辣鸡翅的销售变化时,得到的回复一致为“麦辣鸡翅一向卖得好”。而麦当劳方面也不愿透露本次促销的具体效果。

不过,张华平告诉本报,对于市场上的成熟产品,一般来说常规促销可提升销量25%~30%,而恶性促销的短期升幅可超过50%。麦当劳“券券通吃”
的促销手段可能在促销期内对推广产品的销量带来超过50%的激增。但是,这其中绝大多数的销量来自于以低价吸引而来的新消费客群。长期调查研究的结果表明,一旦调回原价,将面临新客群中60%~70%流失的危险。

鉴于此,价格战成为众商家用得最为谨慎的促销手段,一般营销专业人员不会建议企业采用打价格战的战术,“因为一旦提价会改变原有的消费方式,消费者会产生等待心理”。

麦当劳为何要“券券通吃”?麦当劳的说法是,这种营销方式推出的原因是对自家的“鸡翅产品充满信心”,是超值政策的延续。

而营销界却生出疑虑:麦当劳打破行业潜规则,采取不被业界认可的不正当促销行为,仅仅是出于对自身产品有信心?“一般企业在推出新的短期促销策略时,一般存在两大动机:一是企业库存压力比较大,利用短期促销处理库存;二是通过挑战行业老大来搏眼球效应,提升品牌知名度和提高企业曝光率。”张华平说。

谁是赢家?

事实上,在渠道层面,这种“通吃”手段并不新鲜。据了解,百事可乐曾在西南市场对竞争对手可口可乐采用了类似的营销手段,“饮料经销商可拿着可口可乐的瓶子换百事可乐”,百事可乐以此迅速打开了西南市场。

从市场营销来讲,一个弱势品牌或产品,为增加铺市率,拿着强势品牌的产品或包装,来换取自己的曝光度,一般称为“傍名牌”。尤其对于新品而言,“傍名牌”的通吃术可令新品铺市成功率达到70%~80%,而单靠自身力量铺货,成功率则只有20%~30%。

但从商业伦理来讲,利用强势品牌作为销售噱头,这种行为是不被同行认可的,不到万不得已,同行们均会保持着默契,不轻易作出打破潜规则的决定。

据了解,目前我国《反不正当竞争法》并没有对通吃术进行限制,麦当劳“券券通吃”正是打了法律的擦边球。

张华平在接受本报采访时表示,制裁此类恶性营销行为,目前尚且只能通过舆论、行业协会的力量,敦促相关企业停止不正当的促销行为。

而对于被“通吃”的企业,是否真的只能吃哑巴亏?张华平认为,如果被吃企业采取相同行为发起反击的话,最终是两败俱伤;如果采取静观其变的方式,社会舆论、行业内部则会对其产生同情心理,“相反是因失得福”。

昨日,肯德基方面向记者重申,不会推出针对麦当劳“券券通吃”的“报复”促销活动。肯德基所属的百胜餐饮称,增加促销各有其好,关键在于“产品魅力和消费者如何选择”。

(本文来源:第一财经日报 作者:周芳)

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