红牛:走出小众

从1995年红牛以“功能饮料”这个全新概念杀入中国市场开始,在过去的14年当中,尽管这个细分市场一下子挤进了二十多个功能饮料品牌,几乎汇集了包括百事可乐、达能等所有的饮料巨头,群雄纷争,诸侯割据,但是凭借独特的营销手法,鲜明的定位,红牛不但没有在激烈的市场竞争中败下阵来,相反却越战越勇,牢牢控制自己在功能饮料市场“带头大哥”的地位。  中投顾问产业研究中心的监测数据显示,红牛在功能饮料市场的市场份额高达70%,为了满足不断增长的市场需求,红牛甚至在2006年7月在湖北建设起第四个生产基地。  然而,越来越多的事实表明,细分市场功能饮料定位已然限制了红牛进一步发展壮大的机会。  众所周知,提神醒脑是红牛的显著特征,但在“困了、累了”喝红牛的宣传情况下,大大局限了其功能的张力。要知道在整个社会消费当中,需要时刻、经常提神醒脑的人群毕竟是少数。这决定提神醒脑是一个典型的小众市场,无论投入多大资源进行运作,由于受众群体有限,其市场规模扩张不可避免受到影响。  因此14年后的今天,对于红牛来说,进行一场品牌升级,定位的转移不可避免。  幸运的是,红牛意识到了这一点,已经开始调整战略。从2010年7月23日起,红牛在中国市场进行了一场规模宏大的营销活动——“红牛时间到”。与以前任何营销活动不同,这一次红牛没有把营销对象对准汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,而是数量更为庞大的,隐身在城市大大小小格子间里的白领。同时,在传播上,也不再执着提神醒脑的功能定位,而是通过补充能量,以良好的状态去追逐梦想这一诉求去感召消费者,让消费者体验到,每一个人的脑海里都有属于自己的红牛时间。  这意味着,红牛已经跨出了从小众迈向大众决定性的第一步!  依靠独特营销方式快速崛起  一直以来,在全球,红牛的历史就是一场不断寻找目标消费者,并针对他们进行精准独特营销的历史。  从最初的迪斯科舞厅的狂热舞者,到滑雪和帆板爱好者;从赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛,到赞助各种新奇而独特的派对;红牛一次次的扩张自己的细分市场,他让那些乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费个体成为自己的拥簇者,并塑造独具个性的红牛精神。  在过去的14年当中,红牛在中国继承了红牛国际在营销上的优良传统,并最大限度的将这种传统发扬光大。从红牛1996年春节联欢晚会之后的广告上首次出现,以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者开始,红牛不断寻找其在中国的消费群体,并一步步的扩大自己的疆域。  最著名的莫过于红牛的赛事营销了。  比如在篮球赛事领域,从2000年起红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛(TBBA),在2003年
,红牛更是成为NBA中国战略合作伙伴,并在此后多年携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者,赴美国亲身感受NBA魔力。  为了让更多的篮球迷成为红牛忠实的消费者,从2005年开始,红牛甚至与NBA大篷车活动紧密合作,走遍中国很多城市,以2006年为例,NBA大篷车活动于4月29日启程,开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。  通过这些活动,红牛在中国尤其是在校园中培养起一批红牛拥护者,如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。  在赛车领域,红牛更是成绩卓著。2007年,红牛高调宣布赞助上海大众333车队,携手征战全国汽车拉力锦标赛与全国汽车场地锦标赛两项中国顶级赛事,正式冲击国内赛车领域。  2009年,在中国市场,红牛更是果断出击,首次建立自有车队——上海大众斯柯达红牛车队。  2010年伊始,红牛的能量号角再次吹响,全势支持香港著名车手李英健竞逐2010亚洲保时捷卡雷拉杯赛(PCCA),这也成为继拥有维特尔、韦伯、莱特宁、勒布、王睿、韩寒等国际、国内一流顶级车手之后,红牛在车手上的又一次强力之举。这些举动让红牛在F1赛场无所不在,确立了其在F1赛事领域不可撼动的地位。

广州红牛维他命饮料有限公司总经理黄钦鉴先生

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1、继09年首次合作后,红牛再次牵手奥迪泛珠三角超级赛车节,请问这次的合作形式是怎样的?
 
   
答:红牛第一次选择和泛珠赛车节合作,就取得了较好的效果。今年红牛主要是作为赛车节的官方合作伙伴参与其中,为赛车节全程提供功能饮料支持,那作为赛车圈中非常知名的非汽车类品牌,我们也赞助了一支车队参加赛道英雄系列赛的角逐,另外,在赛道英雄原装组/改装组、赛道英雄Road
Sport两个组别中分别设置了最快圈速奖项,以激励车手努力拼搏、不懈追求,以此彰显红牛激情活力的品牌形象。

受访人物:广州红牛维他命饮料有限公司 总经理 黄钦鉴先生
 
采访内容:
 
ZIC: 红牛为何选中汽车运动作为自己最主要的运动营销战略?
黄总:红牛作为全球最早推出也是最具实力的能量饮料品牌之一,所建立和倡导的“挑战极限,突破自我”的品牌精神随着全球范围内赛车、飞行、极限等运动项目的赞助和参与,得到了世界各地消费者的广泛认同和积极响应,而赛车运动则更充分的体现了红牛品牌的核心文化。作为红牛全球运动营销项目的首选,赛车运动中与生俱有“加速、超越、挑战极限、永远争先”的特性,充分演绎了红牛“激发潜能、享受突破”的品牌主张。在我们看来,车手比赛的过程就是车手不断超越自我、挑战自我、突破极限的过程,也是一种自我实现的过程。这与红牛不断挑战、超越自我的品牌精神不谋而合。
 
 
ZIC: 红牛与泛珠三角超级赛车节的多次合作,可以谈一下你对合作的看法吗?
黄总:泛珠三角超级赛车节是国内最早的最具人气与口碑的民间赛事,影响力也在逐年的放大,红牛正是看中了此项赛事专业的赛车运作水平和广泛的民间基础。双方合作良好,我们也将继续合作下去。

   
2、我们知道,红牛一向热衷赛车运动,并在各项赛车赛事中都取得了不凡的成绩。那这次在奥迪泛珠赛事中,参与“赛道英雄系列赛”这个平民化却不失专业水准的明星赛事,可以谈谈你们的出发点吗?

ZIC: 2012年红牛与泛珠三角超级赛车节的合作,主要包括哪些方面呢?
黄总:红牛在今年和泛珠赛车节的合作中,除了作为赛车节的战略合作伙伴全程提供红牛饮料支持,还在赛道英雄贰和ZIC超级摩托车赛中设置了最快圈速奖,以激励车手们努力拼搏、不懈追求。同时外场的红牛极速嘉年华,也设置了大量精彩有趣的互动活动,让广大的车迷朋友们在感受到赛车的精彩刺激之余,也能在场外的互动游戏里寻找到速度与激情。
 
ZIC:红牛一直对赛车活动大力支持,今年在赛车赛事的赞助方面包括哪些呢?

   
答:作为红牛全球运动营销项目的首选,赛车运动中与生俱有“加速、超越、挑战极限、永远争先”的特性,充分演绎了红牛“激发潜能、享受突破”的品牌主张,这是我们广泛赞助赛车运动最根本的初衷。在我们看来,车手比赛的过程就是车手不断超越自我、挑战自我、突破极限的过程,也是一种自我实现的过程,从这个角度来讲,专业还是平民化的赛事不是关键,关键是其与红牛不断挑战、超越自我的品牌精神是否相符合。
 
   
3、红牛今年在赛车车队的赞助方面以及赛车赛事的赞助方面会有哪些计划和举措呢?

黄总:长期以来,红牛一直赞助上海大众333车队和上海大众斯柯达红牛车队,并全力支持他们征战目前国内两个最高级别的赛事——中国房车锦标赛(CTCC)和中国汽车拉力锦标赛(CRC)。今天恰好也是CTCC在广东国际赛车场进行第六站的比赛,在前五站的比赛中,我们的车手韩寒拿到了三个冠军一个季军,目前在车手积分榜中暂列第一,拿到年度冠军的希望很大,车队的表现也很不错,我们也预祝他们本站能继续取的好成绩。对于CRC,目前已结束了两站,我们的车队分别拿到了本组别的冠军,国家杯的冠军与亚军,成绩是相当不错的。

   
答:红牛今年会继续赞助上海大众333车队和上海大众斯柯达红牛车队,全力支持他们征战国内两个最高级别赛事。与10年不同的是,今年两支车队都会使用大马力车型,角逐竞争更为激烈的高组别赛事冠军,另外,也会保持与中国房车锦标赛的战略合作,继续为推动中国赛车运动的发展贡献力量。

除了车队的合作,我们今年仍旧是CTCC
的战略合作伙伴,并且冠名赞助了场地越野赛(COC)北京怀柔站的比赛,可以说红牛与赛车运动的结合相辅相成互相推进,我们也将继续努力,寻求与赛车运动更好的结合与发展。
 
 
ZIC:对于红牛赞助的车队在国内多项赛事取得如此骄人的成绩,红牛品牌已与赛车赛事紧密结合,红牛的赛车营销模式取得不错的效果,你是怎样看待的?
黄总:红牛在赛道上的成就不是一种偶然,细数红牛夺得冠军的背后,红牛与车手都付出了大家所未看到的艰辛。但是,换一个角度来看,赛车运动所表现出来的“加速、超越、挑战极限、永远争先”的特性,也更加充分的演绎了红牛“充满能量、激发潜能、享受突破”的品牌主张,长久以来的赛车赞助让红牛在中国的赛车营销上实现了跨越式的大发展。反过来讲,。在立足于当前赛车营销模式的同时,红牛也将一如既往的寻求新的突破和创新,进一步丰富和完善自身的赛车营销模式,力争取得更好的赛车营销效果,勇攀品牌巅峰,并为中国赛车运动的健康快速发展注入新的能量。

   
4、作为全球知名的功能饮料品牌,红牛积极投身各种运动赛事的推广。那么赛车运动在红牛的体育营销体系中占据着怎样的地位呢?

   
答:众所周知,红牛因一直以来在赛车运动中大量地关注和投入,逐渐成为赛车场上最卓越的非汽车类品牌、赛车运动最坚定的支持者之一。2010年F1红牛车队获得了车队车手双项冠军,更是与多年来的努力与投入是分不开的。就像之前讲到的,红牛所倡导的“挑战极限,突破自我”的品牌精神,随着全球范围内赛车、飞行、极限等运动项目的赞助和参与,得到了世界各地消费者的广泛认同和积极响应,而赛车运动则更充分的体现了红牛品牌的核心文化。红牛希望通过品牌和赛事的结合,让更多人体会红牛与赛车运动所共有的“能量、激情、挑战、超越”的特性和魅力。
 

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