从“红牛时间到”看红牛的营销升级

从2010年7月23日起,红牛在中国市场进行了一场规模宏大的营销活动——“红牛时间到”。与以前任何营销活动不同,这一次红牛没有把营销对象对准汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,而是数量更为庞大的,隐身在城市大大小小格子间里的白领。同时,在传播上,也不再执着提神醒脑的功能定位,而是通过补充能量,以良好的状态去追逐梦想这一诉求去感召消费者,让消费者体验到,每一个人的脑海里都有属于自己的红牛时间。  这意味着,红牛已经跨出了从小众迈向大众决定性的第一步!  瞄准白领,走出细分市场  随着市场规模扩张,红牛越来越发现功能性饮料定位正在成为套在自己头顶的“紧箍咒”,这一定位不仅限制了自己的发展空间,而且给了竞争对手机会,在两乐、达能侵入到自己领地之后,红牛的焦虑更为明显。  从“困了、累了,喝红牛”到“谁能阻挡你”,再到“我的能量,我的梦想”,细心的人发现,从2009年下半年开始,广告语的变更已经在说明,红牛开始尝试改变自己。  当然变更的不仅仅是广告语,人们也发现,红牛的营销主题也开始跳出赛事,迈向更广阔的领域,比如音乐、电影,而后者的消费群体更为大众化。这些举动都显示,红牛正在进行一场声势浩大的品牌升级,定位的转移行动,试图走出小众,摆脱掣肘。红牛打算在品牌内涵上,完成从提神醒脑向“我的能量、我的梦想”的飞跃,让红牛实现从功能性定位向精神性定位的转变,覆盖所有需要补充能量、追逐梦想的人群,后者人人所需要的,是一种普遍现象,进而实现整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。  此次“红牛时间到”活动则说明,红牛打算将转变的步子迈得更大一些。  从目前红牛在这次活动的一系列的举动来看,在营销策略上,红牛依然延续了稳扎稳打的作风,不冒进,而是采取一种更为安全和讨巧的做法,即先占领大众消费群体中消费能力最强的白领,以此作为突破口,通过差异化的营销手段,虏获前者的芳心。  在这次活动中,红牛依旧发挥了其在营销上的优良传统,将红牛在营销上的专长发挥的淋漓尽致。比如为了凸显自己相较于普通的碳酸型饮料在价格、品位,消费用户群整体更高的优势,红牛没有采取可口可乐、百事可乐的现场的饮品派送做法,而是通过一个小小的门槛,将人群定位明确划分,优化用户分类定义的标准。  为了做到精准营销,红牛通过指定城市
指定写字楼
互联网的条件筛选,将活动的对象直接锁定在自己定义的高级写字楼、高端用户群,再通过注册游戏等环节,直击目标用户。  细心的红牛甚至根据白领们的工作生活习惯定制一套专门的配送赠品的方案。白领甚至不需要离开座位,只要敲击键盘,登陆“红牛时间到”官方网站,填写个人信息以及所在的写字楼位置,那些活力十足的俊男靓女,穿着红黄色搭配的制服,负责配送的红牛能量小队就会赶往白领们所在的写字楼,将免费的红牛递送到他们的手中。启动红牛自有的营销队伍,不仅保证了品牌形象,还制造了第二次话题传播,同时也培养了大学生这个潜在的消费者群……一举多得,在今夏的营销领域赚足了眼球!  这样做是有效果的。从7月20日起,红牛就在全国北京、上海、广州、深圳等12个城市定点写字楼内开展赠饮活动。据中投顾问产业研究中心了解的数据显示,红牛已经免费送出超过40万罐赠饮,到活动结束时,这一数字有望突破60万罐。  跟随市场格局的变化而变化,培养更广泛的消费群体,先不以争夺市场为目标,而以做大市场为方向,红牛与大众消费者之间“第一次亲密接触”——“红牛时间到”活动每一个环节的精心设置都在说明,红牛正在用做细分市场的心做大众市场,它已经开始坚实地做好大众消费者培育工作,而这种努力将会帮助红牛实现第二次飞翔。

从1995年红牛以“功能饮料”这个全新概念杀入中国市场开始,在过去的14年当中,尽管这个细分市场一下子挤进了二十多个功能饮料品牌,几乎汇集了包括百事可乐、达能等所有的饮料巨头,群雄纷争,诸侯割据,但是凭借独特的营销手法,鲜明的定位,红牛不但没有在激烈的市场竞争中败下阵来,相反却越战越勇,牢牢控制自己在功能饮料市场“带头大哥”的地位。  中投顾问产业研究中心的监测数据显示,红牛在功能饮料市场的市场份额高达70%,为了满足不断增长的市场需求,红牛甚至在2006年7月在湖北建设起第四个生产基地。  然而,越来越多的事实表明,细分市场功能饮料定位已然限制了红牛进一步发展壮大的机会。  众所周知,提神醒脑是红牛的显著特征,但在“困了、累了”喝红牛的宣传情况下,大大局限了其功能的张力。要知道在整个社会消费当中,需要时刻、经常提神醒脑的人群毕竟是少数。这决定提神醒脑是一个典型的小众市场,无论投入多大资源进行运作,由于受众群体有限,其市场规模扩张不可避免受到影响。  因此14年后的今天,对于红牛来说,进行一场品牌升级,定位的转移不可避免。  幸运的是,红牛意识到了这一点,已经开始调整战略。从2010年7月23日起,红牛在中国市场进行了一场规模宏大的营销活动——“红牛时间到”。与以前任何营销活动不同,这一次红牛没有把营销对象对准汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,而是数量更为庞大的,隐身在城市大大小小格子间里的白领。同时,在传播上,也不再执着提神醒脑的功能定位,而是通过补充能量,以良好的状态去追逐梦想这一诉求去感召消费者,让消费者体验到,每一个人的脑海里都有属于自己的红牛时间。  这意味着,红牛已经跨出了从小众迈向大众决定性的第一步!  依靠独特营销方式快速崛起  一直以来,在全球,红牛的历史就是一场不断寻找目标消费者,并针对他们进行精准独特营销的历史。  从最初的迪斯科舞厅的狂热舞者,到滑雪和帆板爱好者;从赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛,到赞助各种新奇而独特的派对;红牛一次次的扩张自己的细分市场,他让那些乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费个体成为自己的拥簇者,并塑造独具个性的红牛精神。  在过去的14年当中,红牛在中国继承了红牛国际在营销上的优良传统,并最大限度的将这种传统发扬光大。从红牛1996年春节联欢晚会之后的广告上首次出现,以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者开始,红牛不断寻找其在中国的消费群体,并一步步的扩大自己的疆域。  最著名的莫过于红牛的赛事营销了。  比如在篮球赛事领域,从2000年起红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛(TBBA),在2003年
,红牛更是成为NBA中国战略合作伙伴,并在此后多年携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者,赴美国亲身感受NBA魔力。  为了让更多的篮球迷成为红牛忠实的消费者,从2005年开始,红牛甚至与NBA大篷车活动紧密合作,走遍中国很多城市,以2006年为例,NBA大篷车活动于4月29日启程,开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。  通过这些活动,红牛在中国尤其是在校园中培养起一批红牛拥护者,如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。  在赛车领域,红牛更是成绩卓著。2007年,红牛高调宣布赞助上海大众333车队,携手征战全国汽车拉力锦标赛与全国汽车场地锦标赛两项中国顶级赛事,正式冲击国内赛车领域。  2009年,在中国市场,红牛更是果断出击,首次建立自有车队——上海大众斯柯达红牛车队。  2010年伊始,红牛的能量号角再次吹响,全势支持香港著名车手李英健竞逐2010亚洲保时捷卡雷拉杯赛(PCCA),这也成为继拥有维特尔、韦伯、莱特宁、勒布、王睿、韩寒等国际、国内一流顶级车手之后,红牛在车手上的又一次强力之举。这些举动让红牛在F1赛场无所不在,确立了其在F1赛事领域不可撼动的地位。

无论是小卖部、大超市,还是中石化、中石油,“市场无盲点,逢店必进”,红牛出现在任何一个消费者有需求的场景里,哪怕在偏远的山区,红牛的渠道商们依然能用自行车把红牛带进家家户户。

在这个信息化新时代,智能手机和电脑早已代替电视,广告形式也更加多元化、便利化。但是,“一则广告成就一个品牌”的定律,在任何时代都是行之有效的。正如人们一提到红牛就能感受到的激情澎湃一样,红牛的经典和传奇想必还会陪我们度过更久远的时光,用承载着回忆的重量,和大家一起走过慢慢人生路,在偶尔的回想中让人重返岁月长河。

红牛作为维生素功能型饮料,在早期的广告宣传中,红牛主要诉求的是通过功能因子和B族维生素的辅助作用,促使人体储存的糖元和饮料中的糖分被分解、转化,可迅速补充人们在工作、学习、生活等活动中造成的能量物质流失,所以其推广之初就将受众定位在需要补充能量的消费群体上。“汽车要加油,我要喝红牛”这句广告语,把功能性饮料的特性和优势以最醒目、直接的方式传达给了大众,让大家耳熟能详,也一下子就接受了红牛作为功能性饮料的卓越功效。

红牛进入中国24年的时间,用抢眼的金罐包装结合中国本土文化相,加上大量黄金时间的宣传语轰炸,红牛一举在几大饮料公司中异军突起,十几年的时间销量一路飙升,突破100亿成为行业内公认的国内功能性饮料品类和市场开创者。

1995年,华彬集团及董事长严彬把红牛带入中国,伴随着“困了累了喝红牛”这句广告语,金色红牛在国内刮起了畅销旋风。为了打开国内市场,当时甚至花巨资买下了央视春晚后的广告,创造出让人回味无穷、记忆犹新的经典广告案例。

相信大多数国人都有这个感觉,上个世纪90年代喝不起红牛,如今喝红牛已经不再纠结,困了累了的时候想起的饮料还是红牛。

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在互联网还未普及和发达的从前,电视机是我们最好的伙伴。除了新闻联播、电视剧,大家每天看得最多的,就是各类各样的电视广告。不可否认,那些或经典、或洗脑、或搞笑的电视广告,给许多人带来了欢乐,也让大家印象深刻,甚至成为时代的一个象征。而在众多满载回忆的广…

不可否认,那些或经典、或洗脑、或搞笑的电视广告,给许多人带来了欢乐,也让大家印象深刻,甚至成为时代的一个象征。而在众多满载回忆的广告中,最难忘的则要数功能性饮料红牛的广告。

在互联网还未普及和发达的从前,电视机是我们最好的伙伴。除了新闻联播、电视剧,大家每天看得最多的,就是各类各样的电视广告。

截至2019年上半年,中国红牛累计销售额超过1800亿元,继续领跑功能性饮料的发展,市场地位难以超越。而无论你是长时间忙于工作的商务人士、服务业人士,还是需要长时间驾驶的专业司机,亦或是需要保持清醒学习状态的大学生、中学生,随时随地都可以来上一罐,迅速补充身体所需大量能量物质,补充体力、抗疲劳、提神醒脑。

“困了累了喝红牛”,红牛希望能给所有正在需要能量奋斗的人们以希冀和力量,这句带有明确诉求的广告词在中国一打就是8年。而那句满满正能量的“你的能量超乎你想象”,更是人尽皆知。

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