奥门新萄京消费升级进入慢时代 三四线城市逆袭赶超

“欢欢喜喜闹元宵,过完十五过完年。”作为中国人最隆重的传统节日,刚刚过去的这个春节,从一个侧面折射出国民消费这驾马车的运行新轨迹。  商务部数据显示,2019年春节黄金周期间,全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,同比增长8.5%,首次跌破两位数。申万宏源研究团队分析认为,8.5%的社会消费品零售总额增速在一定程度上折射出今年1-2月份的消费态势,并将为今年全年的社消增速筑底。  北京工商大学商业经济研究所所长洪涛则将年初的社消增速预计总结为“八九不离十”:即区域之间仍存在不平衡,乡村及三四线城市的社消增速或高于10%,城镇及一二线城市的数据则在8%-9%,总体增速或与去年第四季度相近。  “目前,三四线城市已经成为消费主力,且乡村社会消费品零售总额增幅连续7年超过城镇,代表中国乡村消费具有较大的潜力。”洪涛向记者指出,当前,消费升级的“慢消费”模式不断涌现,在这种由“快”变“慢”过程中,中国经济质量不断提高。  与此同时,经济增长动能切换的格局愈发明晰—2018年,消费对经济增长贡献率达76.2%,比上年提高18.6个百分点,连续五年成为经济增长第一动力。“2019年,消费仍然会是经济增长最关键的动能之一。从内需来看,近几年消费增速放缓的幅度明显小于投资。”交通银行金融研究中心副总经理、首席研究员唐建伟向时代周报记者表示,“虽然今年的消费增速可能还会进一步下降,但在整个经济中贡献率最高的格局将维持不变。”  消费升级进入慢时代  春节黄金周里,电影及旅游两大行业备受关注。  从电影来看,《流浪地球》领跑了整个春节档的电影票房,但背后的消费市场则是喜忧参半,具体反映在票价的提高及观影人数的下降。猫眼数据显示,今年春节档的平均票价相较去年上涨超过15%,票房累计超过58亿元,去年的总票房为57.51亿元;观影人数则约为1.3亿,同比下降超过10%。  从旅游市场看,经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)综合测算,春节期间全国旅游接待总人数4.15亿人次,同比增长7.6%;实现旅游收入5139亿元,同比增长8.2%,客流自十年来首次步入个位数增长。  对此,唐建伟在接受记者采访时认为,去年的高基数导致今年春节档票房增速放缓;而从旅游市场上看,则反映出更高质量的消费。中国旅游研究院与银联商务联合发布的《2019春节旅游消费大数据报告》亦指出,近三年来,春节旅游消费力指数持续增长,从2017年的113.9上升至115.4。其中,高品质住宿设施消费人次年增长率超过35%,今年春节的同比增幅更高达45.3%。  此外,商务部在2月10日发布的春节黄金周市场报告中指出,今年春节的商品消费更重品质,传统年货、绿色食品、智能家电、新型数码产品、地方特色产品等销售保持较快增长。其中,安徽、云南重点监测企业家电销售额增长15%左右,宁夏重点监测企业通信器材销售额增长14.2%。河北保定、湖北潜江重点监测企业绿色有机食品销售额同比分别增长40%和18.6%。  消费延伸出来的多个领域在去年也有亮眼表现。商务部数据显示,2018年流通业全年实现增加值11.7万亿元,占GDP比重约13%;市场主体比上年增长10%;吸纳就业增长8.5%;税收的贡献增长10%左右,为稳增长、调结构、惠民生提供了有力支撑。  三四线城市逆袭赶超

每一年春节,都是观察经济民生的重要窗口。

作为拉动经济的主引擎之一,消费总盘子在不断增长的同时,内部结构也在加速调整、优化。6月14日,国家统计局公布了5月我国社会消费品零售总额统计情况。数据显示,5月,我国社消总额30359亿元,同比名义增长8.5%。北京商报记者梳理发现,5月社消总额8.5%的增速创下15年来最低水平,其中多个零售商品类别都连续3个月出现增速下滑。有专家告诉记者,5月是每年的传统消费旺季,当月社消总额增速下降意味着我国消费结构已经出现了明显变化,但未计入统计的大量服务消费占比越来越高,这一数据并不意味着我国内需出现疲软。

今年春节虽然热闹依旧,热门景区同样人满为患,彩礼、红包、压岁钱话题继续刷屏,风俗民俗话题不断引发争议,但也出现一些意味深远的新变化。

多类商品零售增速放缓

一是春节消费依旧强劲,但增速创下8年新低。

具体来说,按消费类型分,5月餐饮收入3321亿元,同比增长8.8%;商品零售27038亿元,同比增长8.4%。而在商品零售中,5月,限额以上单位商品零售10736亿元,同比增长5.6%。

二是春节旅游过年势头有增无减,但旅游人次增速首次跌入个位数。

实际上,北京商报记者对比前几个月数据后发现,近期我国餐饮收入、商品零售增速都已进入下行区间,其中,限额以上单位商品零售额增速两个月就下降了3.3%。

三是春节电影票房与去年基本持平,而观影人次出现下滑。

而细分至商品零售品类,5月,纳入统计的15个类别中,我国仅有化妆品类、日用品类、通讯器材类和石油及制品类四项增速维持在10%以上,而以往增速较快的化妆品类、文化办公用品类、建筑装潢类等下滑都相对明显。举例来说,今年3月化妆品类零售额增速曾一度涨至22.7%,而5月则跌至10.3%,还不足3月的一半。而且,今年初零售额同比涨幅还保持在10个百分点的汽车类商品,在5月甚至出现了罕见的负增长,跌幅为1%,成为当月唯一一个销售额同比下降的品类。

四是返乡置业基本销声匿迹,楼市热潮不再。

整体上来看,我国消费市场仍十分活跃,社消总额的绝对值还是保持着相当可观的规模。北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示,目前一些国内主要城市社零额增速虽然均有所放缓,但整体消费规模基数还是很庞大的。

与以往的狂飙突进相比,今年春节显得有点冷。大家突然都不舍得花钱了,这意味着什么?

国家统计局贸易外经司高级统计师卢山也表示,5月社消总额是今年以来单月首次突破3万亿元,增速出现短期波动主要是受端午节假日移动和占比较大的汽车类商品税收政策调整等因素叠加影响。

1、春节消费增速:创8年新低

服务消费角色强化

春节是一年之内最大的消费旺季。

在多位业内专家看来,即使5月社消总额增速受客观因素影响明显,但国内消费结构加速调整对这项数据的影响也不容忽视。实际上,社消总额的统计范畴中,大量服务消费品类并没有纳入进来,而随着服务消费占社会总消费的比重不断提高,商品消费的整体占比和增速都会被相应压缩。洪涛表示。

根据商务部门最新发布的数据,2019年春节(除夕至正月初六,2月4日至10日),全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,比去年春节黄金周增长8.5%。

招商证券研报也认为,社消总额似乎越来越无法反映消费全貌,2015年至今,社消总额增速持续回落,但同时最终消费支出对经济的贡献却在快速提升。举例来说,2016年网上服务消费增量约为社消总额增量的10.4%,去年这一占比上升到24.8%;此外,信息技术服务业GDP同比增速等指标也可以从侧面证实服务消费需求的快速扩张趋势。

以短短七天万亿的消费体量,这样的增速相当可观。不过,与去年相比,这一增速下降1.7个百分点。与往年相比,春节消费增速首次跌破个位数,同时创下8年来新低。

其实,4月底,国家统计局住户调查办公室主任王有捐就曾撰文指出,目前,我国服务消费呈现快速增长势头。数据显示,一季度,全国居民人均饮食服务和家政服务支出分别增长11.9%和27%,人均旅馆住宿支出增长33%。其中,春节档电影市场表现强劲,全国居民人均电影话剧演出票支出增长17.3%,人均体育健身活动支出增长28.4%。

这个数据并不令人意外。

而本次卢山在解读5月消费数据时也特别提出,随着旅游市场消费环境日趋改善和旅游产品多样性不断提高,假日旅游市场持续活跃。五一期间,全国假日旅游消费需求较为活跃,旅游市场持续增长。据中国旅游研究院综合测算,五一假日期间全国接待国内游客超过1.4亿人次,同比增长9.3%,实现国内旅游收入871.6亿元,同比增长10.2%。电影市场方面,今年的五一档票房继续保持快速增长,同比增速约为19%。

事实上,2018年以来,社消增速就出现下滑,到去年12月,增速仅为8.2%,2018年全年的社消增速则为9.0%,同样不及往年。

具体到北京,去年,实现总消费23789亿元,增长8.5%,其中服务性消费占比达51.3%,率先步入服务消费主导时代。

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降关税释放消费新潜力

就在春节之前的1月28日,发改委等十部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》,涉及汽车消费、家电消费、农村消费、5G商用等多个领域。

对于下半年我国消费市场的走势,专家普遍乐观。洪涛也表示,虽然5月我国社消总额出现了旺季不旺的情况,但随着6月来临,在618等电商平台促销活动的带动下,传统消费淡季的六七月可能会出现一定的增速反弹,预计全年我国社消总额整体增速应该在10%左右。

显然,提振内需已经成为2019年的重中之重。随着个税改革和小微企业减税降费政策的落地,消费增速有望回升,但其效应有待观察。

而且,未来我国进口消费品市场的潜力仍然巨大。中国人民大学经济学院副院长、国际经济与贸易系主任刘元春举例称,随着我国对汽车及零部件进口关税下调政策的实施,我国在汽车领域方面的消费品进口将增加。

2、旅游增速:首次跌入个位数

就在国家统计局发布社消总额数据的前一日,国务院常务会议提出,我国将进一步扩大进口,促进调结构惠民生和外贸平衡发展,倒逼国内产业改造提升,更好满足群众多样化需求。会议确定,适应消费升级和供给提质需要,支持关系民生的日用消费品、医药和康复、养老护理等设备进口,落实降低部分商品进口税率措施,减少中间流通环节,清理不合理加价。

这个春节,最为瞩目的现象,当属各大旅游景区的人满为患。

中国国际贸易促进委员会研究院研究员赵萍表示,目前我国消费品进口占货物贸易进出口总额的15%左右,而发达国家如英国、法国、美国、德国,这一比例在30%-40%,我国与之相比还存在明显差距,而这也导致了我国消费品存在市场空白,即消费品无法全部满足人们的消费需求,随着国内消费结构的不断升级,扩大消费品进口将有效填补市场空白。赵萍还表示,扩大日用消费品进口,将起到培育市场消费需求的作用,为新产品进入市场奠定基础。

从上海广州三亚到香港澳门,从丽江阳朔等古城到黄果树峨眉山等自然景区,到处人流比肩接踵,堪比十一黄金周,这说明发反向过年、旅游过年已经成为趋势。

北京商报记者 蒋梦惟/文 宋媛媛/制表

不过,与热门城市和热门景区的一派热闹相比,春节旅游却出现一些始料未及的变化。

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根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)综合测算,全国旅游接待总人数4.15亿人次,同比增长7.6%;实现旅游收入5139亿元,同比增长8.2%。

5月全国商品房销售面积及销售额增速双反弹

4亿人次旅游过年,增速依然可观,不过值得注意的是,全国春节旅游增速相比去年下降4.5个百分点,且首次跌入个位数,创下10年以来的新低。

北京商报讯6月14日,国家统计局发布今年1-5月全国房地产开发投资和销售情况统计数据显示,1-5月,我国商品房销售面积56409万平方米,同比增长2.9%,增速比1-4月提高1.6个百分点,商品房销售额48778亿元,同比增长11.8%,增速提高2.8个百分点。这说明5月当月,全国商品房销售面积及销售额同比增速增长较快,均出现了反弹。其中,1-5月的商品房销售面积增速是近10个月以来的首次反弹。

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具体来看,1-5月,我国住宅销售面积和销售额分别增长2.3%和12.8%,商业营业用房销售面积和销售额分别增长5.8%和6.5%。与此同时,5月房地产开发景气指数相比4月也出现了反弹,达101.58,比4月提高了0.21点。

这背后的原因,一方面是错峰出游的存在,摊薄了春节期间的旅游增速,另一方面则与消费大形势息息相关。

在中国社会科学院城市发展与环境研究所研究员王业强看来,近年来严格的楼市调控政策压缩了一定的需求,而现阶段需求开始出现集中释放,部分持观望态度的消费者看到房价近期出现上涨的趋势后也迅速进入市场。中原地产首席分析师张大伟表示,今年5月我国商品房销售情况较热也与去年前值较低有很大关系,去年,全国房地产市场的销售额基本都是单月万亿元以上,但去年5月全国房地产成交金额和面积均属于较低值,这使得今年5月商品房销售额和销售面积同比增速上涨较为明显,同时也拉高了1-5月的市场均值。

值得注意的是,旅游增速在地区之间同样出现分化。

作为春节旅游重镇的海南,今年春节旅游接待游客582.39万人次,同比增长2.62%,实现旅游总收入143.75亿元,同比增长4.75%,远远不及去年的10%和10.3%。

其中,三亚接待游客99.65万人次,同比增长3.06%。旅游总收入103.85亿元,同比增长7.04%。增速全面放缓。

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而作为网红城市的成都和西安,旅游吸引力大幅提升,无论是旅游人次还是旅游收入,均创下新高。

2019年春节期间,成都旅游人次高达1892.3万人次,同比增长20.1%;旅游总收入达206.9亿元,同比增长47.5%。

西安共接待游客1652.39万人次,同比增长30.16%,实现旅游收入144.78亿元,同比增长40.35%。

3、电影:票房持平,观影人次大幅下滑

春节档电影,历来是大片必争之地。

今年贺岁电影整体评分优于往年,且涌现出《流浪地球》这匹科幻黑马,但整个春节档电影票房,只能说是差强人意。

根据国家电影局数据,2019年春节档(正月初一至正月初六)全国实现总票房58.4亿元,同比增长1.2%。

与此同时,今年春节档观影总人次仅1.29亿人次,同比下降10.7%,平均上座率37.1%,相比去年下降12.8个百分点。

观影总人次下降了10.7%,上座率下滑了12.8个百分点,而电影总票房仍能基本打平,原因显而易见:票房上涨。

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数据显示,今年春节,电影票价总体上涨15%左右,三四五线城市票价动辄五六十元以上,让大多数人只能望而却步。

显然,电影作为娱乐需求,需求弹性相当之大,价格一旦上涨,对于消费影响可谓立竿见影。不论是票补取消还是电影发行过于自信所致,所谓春节观影这一新民俗,终究难以抵挡价格上涨的制约。

票价上涨,三四五线城市必然首当其冲,票房在城市之间出现大幅分化。

今年的春节票房增速,只有一线城市保持高速增长,增速为15.3%。

二三线城市只有低速增长,分别是1.4%和0.1%;

至于四五线城市,增速双双下滑,分别是-1.7%和-2.8%。

要知道,三四线才是春节票房主力。

4、返乡置业:基本销声匿迹

很多人还记得2018年春节,返乡置业的汹涌人流,在三四线城市制造出一波抢房热潮。

然而,2019年春节,三四线楼市出奇的安静,返乡置业基本销声匿迹。在亲戚的饭桌上,房子也不再是最高频次的话题。

事实上,从去年下半年开始,全国楼市开始下行,一二线城市首当其冲,北上广深杭厦六大热门城市量价齐跌,三四线城市虽然依旧维持在高位,但随着棚改货币化收缩,加上全国性棚改已经进入最后两年收官阶段,整个市场前所未有谨慎。

就在2019年1月份,虽然各地不乏放松措施,但楼市情绪仍未回暖。

据克而瑞数据,在过去一个月,超3成百强房企权益销售金额同比下滑。其中,13家房企权益销售金额降幅超30%,22家房企降幅在30%以内。

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这其中,作为龙头房企且深耕三四线的碧桂园,1月权益合同销售金额仅为330.7亿元,与去年同期约459亿元相比,下滑28%。

这种背景之下,返乡置业遇冷再正常不过。失去了棚改刺激,三四线城市调整,只是时间问题。

5、结论

大家突然不舍得花钱了,这意味着什么?

其一,提振内需已成当务之急。国际形势不确定性增强,房地产拉动经济效力日趋减弱,大放水刺激效应边际递减,提振内需就成为唯一选项。而提振内需的第一要务,则在于减税降负。只有提高收入预期,才能提振消费需求。

其二,买房投资要更加谨慎。政策宽松,货币宽松,楼市或会迎来复苏时机。但基于提振内需的重要性、六个钱包的匮乏以及金融风险的出现,楼市高位盘整是大概率事件。基于稳楼市的总体政策基调,如何防范大跌,将成为重中之重。

其三,2019年,不要轻易加杠杆。在下行周期,一切都将变得更加不确定,这个时间点,现金流将会变得无比重要,加杠杆的风险也会变得无比之大。所以,请拿好手中的钱。

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