澳门新萄京手机游戏方便面行业销量连跌五年 方便面高端化是出路吗?

【中国经营网注】中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠称,目前整个食品行业都是微利,而方便面利润更以低著称,一袋售价2.5元的方便面,光食材加包装就已占去了1.2元的成本,加上渠道以及营销费用,产品利润可能只有1-2分,完全是靠走量盈利。康师傅与统一都意识到了价格战对企业的市场份额增长已经有限,并对利润增长无益处,两家纷纷布局高端市场,意在提升利润水平,通过创新寻求更大的发展空间。  中投顾问食品行业研究员向健军也认为,方便面巨头布局高端市场是基于目前方便面市场增速放缓,市场竞争激烈导致企业毛利率降低的现实。而高端市场的售价更高,企业能够借此提高利润空间。此外,消费水平的提高推动了方便面需求的高端化,企业此举顺应了市场变化。  据北京商报报道,一碗不足3元的方便面现如今终于打破了“5元生死线”,以高于5元甚至20元以上的定价出现在市面上。方便面价格的变化并不仅是因为原料成本上涨了,而是高端概念为方便面提供了更多价格上涨的空间和理由,这也为白热化竞争中的方便面企业提供了一次绝处逢生的利润提升机遇。  在消费者眼里一直扮演着“速食”、“平民化”角色的方便面,如今因为高定价而披上了“方便食品贵族”的面纱,有些品牌20元/碗的定价更是让人直呼:“这比吃一碗拉面还要贵了。”  虽然消费者在不断感叹方便面价格的直线上升,但是方便面企业却乐此不疲。从方便面巨头康师傅到统一,再到名不见经传的玖玖爱、白象都搭上了方便面高端化的快车,高频率推出各自的高端方便面产品;另有日清、农心等外资品牌也快速挺进,欲抢高端方便面的一杯羹。北京商报记者走访市场发现,在超市货架上方便面的价格以5元为界限,被划为了低端面和高端面两类,虽然从产品数量上看旗鼓相当,但是高端面的品牌及种类数量已经超过低端方便面。业内人士指出,在方便面行业饱和、竞争白热化、低毛利等局面难破的情况下,高端化成为企业的救命稻草;而消费者更加注重健康的消费环境,也成为高端方便面的温床。  然而消费者不得不注意的是,高端方便面所谓的“高端”,目前更多的体现在定价上,方便面企业通过对原料、包装、技术的升级为消费者提供成本更高、技术更先进的方便面外,本身也在收获高利润。  业内人士介绍,此前康师傅与统一打价格战,将企业利润降到最低,一款普通方便面食材与包装成本大约1.2元左右,在终端市场卖到2.5元,企业最终只能赚取1-2分的利润,而推出定价5元以上的产品,虽然食材成本上涨,但是利润也能随之翻番,在高端面相对较高的利润争夺上,方便面企业自然拼得凶。  高定价则意味着高利润,但是企业还在为找到增长利润的新出路而欣喜之时,方便面行业整体增速放缓也成为不争的事实。AC尼尔森数据显示,2013年,方便面整体市场销售额较2012年同期仅增长2.6%,销售量则较2012年同期衰退1.3%,整体市场增长放缓。2014年方便面市场持续衰退,销售额同比下降2.7%,销售量同比衰退7%。  “无论面饼如何升级、无论添加了何种新鲜的调料,方便面归根结底是方便食品,随着可替代产品的增多以及消费者对于健康意识的增强,方便面行业增速放缓已注定,高端化只是为方便面行业带来短暂的黎明,却不能改变行业走向衰落。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬如是说。  方便面竞争进入5元时代  在行业的整体寒冬背景下,方便面企业纷纷加快高端化布局。统一企业中国控股有限公司(以下简称“统一”)日前发布的2015年中期业绩报告显示,上半年统一凭借高毛利的方便面,实现方便面业务板块的扭亏为盈。实际上,不仅是统一,自去年以来康师傅也宣布退出价格战,并推出5元以上高端方便面;如今品牌多样的高端方便面已成为主导产品。业内认为,随着方便面市场的整体衰退,价格战对企业的市场份额增长已经有限,方便面竞争将更多集中在5元以上高端领域,方便面企业间的新一轮高毛利战争也已打响。  定价屡创新高  方便面企业对于高端产品的热情已空前高涨。北京商报记者在北京家乐福超市看到,目前在方便面货架上高端方便面与中低端方便面基本是一半一半,低端市场基本被康师傅、统一、今麦郎三家所垄断,价格均在4元以下,常见的红烧牛肉面、老坛酸菜面都在其中。与低端品牌较少相比,高端领域品牌丰富很多,不仅有统一、康师傅这些方便面巨头推出的革面、冠军榜、爱鲜大餐等,还有白家、五谷道场、玖玖爱、日清、农心等企业推出的高端产品,且产品定价普遍在5-21元之间,其中玖玖爱推出一款六粮泡椒牛肉面价格最高,达到20.9元。  在多家方便面企业的共同推动下,方便面的售价已经突破了1-3元的固有市场印象,正在不断创造新的高价。除了上述国产品牌外,一些进口品牌也为价格创新高做出了不少贡献。北京商报记者在北京市另一家超市发现,货架上有不少进口方便面正在销售,其中有韩国的圃美多、韩本故庄,新加坡的百盛厨、KOKA,马来西亚的唯一面,价格基本都在8元以上,以百胜厨咖喱拉面为例,袋装价格就达到21.8元。  事实上,方便面企业的高端化尝试早在几年前就开始了。日清、今麦郎、康师傅、统一等此前都推出过定价5-10元的高端方便面,但市场反应并不好,这些产品难逃停产命运。因此,5元基本成方便面定价的一道难以逾越的“生死线”。然而如今,5元以上的方便面售价已随处可见,甚至有的企业选择将以前夭折的高端产品重新搬出江湖,以适应市场需要。康师傅中央研发所所长陈应此前曾表示,爱鲜大餐的前身在2009年就推出过,但当时市场接受程度并不高。“现在消费者的购买力增强了,我们很看好高端市场。”

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方便面进入最难卖年,传统方便面巨头的业绩以及市场终端反馈都在证明这一点。在行业人士看来,可替代品越来越多对方便面市场带来了最强有力的打击,这也为方便面行业提出了转型升级的新要求。不过,在一些企业人士看来,目前正流行的方便面高端化只是帮助企业追求高毛利的手段,却不能从根本上帮助企业改变大局。  方便面衰退加剧  机构很早就嗅到了方便面行业衰退的信号。贝恩公司与开度消费者指数此前发布的《中国购物者报告》显示,去年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%,为五年来的最低点。其中,此前被看做常胜将军的方便面销售出现了12.5%的下降。以方便面为主业的企业,日子将更加难过。  而上半年企业的业绩报告也印证了这一点。康师傅在2016年半年报中谈及方便面业务板块时指出,上半年该集团的方便面收益为15.42亿美元,同比衰退13.95%,占集团总收入的36.79%。康师傅进一步指出,今年5月起,康师傅进一步巩固4元价格带,并在4.5元价格带上主推系列产品,6月业绩也由此已经稳步回升。由于上半年方便面销售衰退以及原材料价格上升,令方便面的毛利率同比下降了2.41个百分点至27.89%。加上上半年品牌建设提高广告投入,期内整体方便面事业的股东应占溢利也同比下降了60.3%至6082万美元。  另有方便面企业人士介绍,康师傅方便面销售额的市场占比在50%以上,行业龙头亦如此,中小型方便面企业日子更加难过。“相较于龙头企业,我们主打差异化的路线,铺设三四线城市为主,然而我们的压力不仅来自大的消费环境,还有大型企业的挤压,所以上半年我们的出货量相比去年已经出现了2-3成左右的下滑。”有不具名企业人士如是介绍,“下一步我们还要想着如何调整市场,否则日子会更不好过。”  在北京的一家超市有工作人员也向北京商报记者介绍:“以前方便面的销售单元以箱为主,现在是以一连包,甚至只买一桶,这是今年以来最大的变化。”  外资品牌的冲击  上述企业人士介绍,方便面市场已经连续五年出现了衰退迹象,这与市场上出现越来越多的替代品有直接的关系,尤其是近期外卖的兴起,对于方便面而言形成了直接的冲击,即便是在三四线城市,这也是很容易感受到的变化。这一说法也得到了很多同行人士的认同。  有数据显示,截至2016年6月,网上外卖用户规模近1.5亿,以31.8%的半年增长率位列今年上半年增长最快的个人互联网应用;手机端网上外卖用户规模的增长更为明显,半年增长率为40.5%,用户规模达到1.46亿。  不过,上述超市工作人员则进一步解释,虽然方便面消费市场疲软,但是也有卖得好的品牌,例如,一些价位在5元以上的新鲜品牌总能引起消费者尝鲜的兴趣。这些品牌中除了传统方便面龙头们推出的新系列产品外,以外资品牌为主,如日本的日清、韩国的农心、新加坡的KOKA等。尤其是一线城市连锁便利店,外资品牌的销量已经略优于国产品牌。以韩国拉面为例,今年上半年对华出口额占总出口额的19.1%,对外出口额激增了48.2%。  而且外资品牌对于中国方便面市场也抱有热情。日前,日清对外宣布,要在中国投资100亿日元开拓高端方便面市场。包括在中国新建方便面工厂和增加杯面生产线,并将中国的销售人员增加到1000人,扩大“合味道”和“出前一丁”两个品牌的销售。  高端是出路吗  与康师傅相比较,国内另一家龙头企业统一的日子还算好过。该公司2016年上半年财报显示,方便面业务收益为40.1亿元,较去年同期上涨了9.8%;市场占有率达到了20.8%,较去年同期增加了2.8个百分点。统一将方便面较为乐观的表现归因于产品的创新上。另外,5元以上高端新品也功不可没。  在行业人士看来,在结束了方便面的价格战之后,追求高端高价似乎成为了方便面行业的一个共识。统一也正是凭借这一点,改变了方便面业务板块亏损的窘况,也获得了利润较明显的提升。康师傅也将产品的主流价格锁定在了4.5元的水平线,不断推出高价方便面,以强化营养健康的理念。另从受欢迎的外资品牌的价格看,价格带也在5-12元之间。  然而,上述方便面企业人士向北京商报记者坦言,对于多数方便面企业来说,高端化是有技术门槛的,是靠创新和研发来支撑的,而恰恰这一点是中小型方便面企业的短板。另外,方便面所谓的高端也在受到市场的质疑,高端除了体现在高价格上之外,产品的品质到底能否支撑更长久的消费,这才是考验厂家的最关键因素。“如果空有营销噱头,那么早晚还是会被淘汰。”该人士称。  此外,另有行业人士也介绍,方便面“有害健康”的论断是方便面行业的致命伤。因此,未来方便面企业解决防腐剂、添加剂等诸多问题,才能够弥补方便面这一行业的短板。

内容摘要:为了应对方便面行业增速放缓的尴尬,方便面巨头不约而同地推出高端方便面,希望借此提升业绩。包括康师傅、统一、今麦郎等在内的为了应对方便面行业增速放缓的尴尬,方便面巨头不约而同地推出高端方便面,希望借此提升业绩。包括康师傅、统一、今麦郎等在内的方便面生产企业推出的新品均越过5元,不少企业甚至选择将以前的产品重新搬出江湖。

记者在走访后发现,统一、康师傅在不约而同地选择押宝高端市场。去年下半年,统一推出定价超过5.5元的革面,康师傅则推出定价超过6元的爱鲜大餐。这些产品的定价均超过5元这一方便面定价的“生死线”,卖点大都集中在大块肉片、非油炸面饼等“营养、健康”的诉求上。

为了占领高端市场,方便面企业的投入也是蛮拼的。康师傅相关负责人表示,爱鲜大餐这款新产品采用最新技术制成的冷冻干燥大肉片,公司为此专门投资3亿元建立全国第一、世界最大的专业冷冻干燥工厂。

业内人士指出,企业频推高端是为了改善行业毛利率不断萎缩的现状。根据AC尼尔森的最新数据,截至2014年上半年,方便面整体市场销售额衰退1.9%,销量较去年同期衰退5.9%。截至三季度,方便面整体市场销量下滑幅度扩大到9.1%。

其实,方便面企业的高端化尝试早在几年前就开始了。日清、今麦郎、康师傅、统一等此前都推出过定价5-10元的高端方便面,但市场反应并不好,这些产品难逃停产的命运。因此,“5元”基本成方便面定价的一道难以逾越的“生死线”。

“爱鲜大餐的前身在2009年就推出过,但当时市场接受程度并不高。”康师傅中央研发所所长陈应让对北京晨报记者表示,“现在消费者的购买力增强了,我们很看好高端市场。”

与此前不同,重新押宝高端市场的方便面企业现在信心满满。“在消费升级的背景下,超5元的方便面市场反应很好。”某方便面企业负责人对记者表示,该企业的高端产品上市后,有超过80%的消费者会在3个月内再次购买。

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